sabato

Marco Boglione: ‘Ik ben de Jeff Bezos van de mode'

De Italiaan Marco Boglione reanimeerde de voorbije jaren met succes de modemerken Kappa, Robe di Kappa, Superga, K-Way, Sabelt, Briko en Sebago. ©Alessandro Albert

Op de middelbare school had hij de bijnaam ‘Stracci’ - ‘Voddenman’ - omdat hij toen al van alles verhandelde. Vandaag is hij de eigenaar van de modelabels Kappa, Superga, K-Way en Sebago - om maar een paar namen te noemen. Ontmoeting met Marco Boglione, de man die dode modelabels weer tot leven wekt.

‘Benone. Not bad.’ Als je Marco Boglione vraagt hoe het gaat, krijg je dat als antwoord. ‘Woonde ik in Milaan, dan riep ik nu gegarandeerd: ‘benissimo!’. Maar in Turijn is ‘benone’ echt het absolute maximum, want het kan altijd beter.’

‘Ik koop altijd vergeten brands met een verhaal. En het liefst zo goedkoop mogelijk, natuurlijk.’
Marco Boglione

Toch heeft Boglione (63) niet veel reden tot klagen. Zijn bedrijf BasicNet heeft de omzetkaap van 1 miljard euro in zicht. Op de Florentijnse mannenmodebeurs Pitti Uomo in juni waren ‘zijn’ Docksides van Sebago niet alleen alomtegenwoordig op én naast de catwalk. Zelf kreeg hij de ‘Premio Pitti Immagine Uomo 2019’. Een soort ‘lifetime archievement award’ omdat hij in 1994, 25 jaar geleden, het allereerste internetbedrijf in de mode oprichtte: BasicNet.

‘Je mag me gerust de Jeff Bezos van de mode noemen’, zegt hij in zijn kantoor in Turijn. Die begon in 1994 ook met zijn Amazon. Datzelfde jaar ontstond Yahoo. En eBay volgde het jaar daarna. ‘We behoren tot de internetpioniers. Maar toen ik met BasicNet begon, vreesde ik dat ik al te laat zou zijn met mijn idee voor een compleet internetgeoriënteerd modebedrijf. Vijfentwintig jaar later blijkt ons model nog altijd uniek in de sector.’

Het Franse K-Way is dankzij Boglione vandaag veel meer dan een alledaags regenjekkertje. ©rv

Sleeping beauties

Boglione heeft onder meer de merken Kappa, Robe di Kappa, Jesus Jeans, Superga, K-Way, Sabelt, Briko en Sebago in portefeuille. Toch is hij geen modeontwerper of stylist, laat staan een fashionisto. ‘De grootste nerd van de modesector’, typeert hij zichzelf. ‘Net daarom richtte ik ook nooit een modemerk op van nul: ik kan het gewoon niet.

Ik koop vergeten, ingeslapen brands met een verhaal - uiteraard het liefst zo goedkoop mogelijk - om ze daarna te rebranden.’

Het ‘opkrikken’ van die merken gebeurt door zijn designteam met coole collabs - onder meer met Faith Connexion en Marcelo Burlon - en met gerichte upgrades naar nieuwe markten. Zo zag je de trainingspakken van Boglione’s gerevitaliseerde merken de jongste jaren evengoed naast de catwalk als in de sportzaal. En dankzij high-end samenwerkingen belandde het ‘banale’ sportmerk Kappa zelfs in de rekken van de luxewarenhuizen Saks Fifth Avenue en Barneys New York.

Sebago, K-Way, Kappa… Marco Boglione maakt zieltogende merken weer hip. ©rv

Het in 1940 opgerichte Amerikaanse (boot)schoenenmerk Sebago kocht Basicnet in 2017 voor 12 miljoen euro. Het is het enige merk dat al wereldwijd bekend was toen BasicNet het overnam. Op Pitti Uomo presenteerde Sebago behalve de nieuwe schoenencollectie ook de eerste Sebago-modelijn.

‘Het Franse merk K-Way (opgericht in 1965, gekocht in 2004) was al vijf jaar van de markt toen we het kochten. De distributie, kwaliteit, prijszetting en het kleurengamma van die regenjekkers was compleet fout gelopen. Stap voor stap herstelden we het originele DNA en positioneerden het merk opnieuw in de markt’, legt Boglione uit.

 

Le Vrai Claude 3.0, de basic K-Way, kost vandaag nog altijd maar 75 euro. Maar zoek je op de luxeonlineboetiek Farfetch, dan vind je ook een ‘metallic windbreaker’ van ‘K-Way meets Fendi’ voor 1600 euro. Of de K-Way-collecties met Dsquared2 waar een short 400 euro, een anorak 450 euro en een parka 200 euro kost. ‘Toen ik in 1994 het failliete Kappa overnam, kende bijna niemand het nog. Maar door sponsorships met onder meer sprinter Carl Lewis en voetbalclubs als Barcelona en Juventus zijn we nu het vijfde grootste sportmerk ter wereld.’

Faites vos jeux

Toch is op het hoofdkwartier niet één confectiemachine te zien. BasicNet, beursgenoteerd sinds 1999, maakt immers geen kleding, schoenen of accessoires. Dé grootste troefkaart van het bedrijf is het zelf ontwikkelde onlineplatform waarop externe producenten en distributeurs de licenties van BasicNets modemerken kunnen binnenhalen.

Het sportmerk Kappa is vandaag ook verkrijgbaar in luxewarenhuizen. ©rv

‘Het maakt me niet uit wie mijn Kappa-T-shirts produceert. Ik weet zelfs niet hoeveel het kost om zo’n polo te maken. De producenten verkopen rechtstreeks door aan de distributeurs.’

‘Wij gooien onze collecties op ons digitaal platform. Daarop staat alle technische informatie die je nodig hebt om gelijk welk mode-item te maken. Vanaf dan geldt voor alle spelers uit ons netwerk dezelfde regel: Faites vos jeux.’

‘Elk kledingstuk draagt een unieke code, waarin exact staat wat, waar en hoe het gemaakt is. Duikt er een productiefout op, dan is de producent verantwoordelijk en kan het probleem exact gelokaliseerd worden. En iedereen in het BasicNet-netwerk die uit diezelfde partij zaken verkoopt, wordt daarvan onmiddellijk op de hoogte gebracht. Informatie rouleert heel snel: dat is het voordeel van een bedrijf met een digitale zenuwbaan.’

Verbrodt een producent het, dan vliegt hij uit het systeem. Al krijgt niemand contracten van meer dan drie jaar, ‘want we moeten concurrentieel blijven. Iedere externe firma die voor ons wil werken, kan zich aanmelden. Maar wij beslissen over wie in de groep van licentiehouders mag’, legt Boglione uit.

‘Net zoals AirBnb of Booking.com snoepen we van twee kanten een percentage af: zowel de producenten als de distributeurs geven ons royalty’s, 15 procent in totaal.’

‘In mijn ogen is ons platform het enige duurzame businessmodel in de mode. Het grote voordeel is: we hebben bijna nooit cashflowproblemen. We hoeven geen collecties te prefinancieren. En we moeten ook niet zwaar investeren in confectiefabrieken, alleen in onze marketing en in ons IT-platform. Vandaar ook de naam BasicNet: genoemd naar de eerste computerprogrammeertaal Basic. Maar Basic verwijst evengoed naar eenvoud, want simplicity is the ultimate sophistication.’

Het Amerikaanse (boot)schoenenmerk Sebago kocht Boglione in 2017. In juni presenteerde het behalve de schoenencollectie ook zijn eerste modelijn. ©rv

In het vizier

Welke modemerken nog in Boglione’s vizier liggen? We gooien een lijntje uit. Sergio Tacchini? ‘We hebben dat geprobeerd, maar er zat een Chinees bedrijf tussen.’ Lonsdale? ‘Veel respect voor hun iconische boksgeschiedenis. Zou mooi staan in ons portfolio.’ ‘Kijk, BasicNet scant de markt continu. Maar veel modebedrijven die het moeilijk hebben, kloppen zelf al bij ons aan voor een overname.

Weinige interesseren mij echt. BasicNet is geen investeringsfonds dat merken oppompt en na vijf jaar weer doorverkoopt. Ons businessmodel is goed om een merk van pakweg 0 naar 200 miljoen euro omzet te laten evolueren. Daarna komt het in een andere levensfase.’

Benetton

De weg naar BasicNet was allesbehalve basic. Op de middelbare school en aan de universiteit was Boglione een slechte student. ‘Stracci’ was zijn bijnaam, ‘Voddenman’, omdat hij al van alles verhandelde. Eén ontmoeting bepaalde zijn verdere cv: ‘Maurizio Vitale, de CEO van Maglificio Calzificio Torinese (MCT), kwam toen ik twintig was op bezoek in het bergchalet van onze familie. Hij vertelde me dat hij het textielbedrijf van zijn grootvader zou redden door casual merken als Kappa, Robe di Kappa en Jesus Jeans te lanceren.

Kort na ons gesprek vroeg hij me om voor hem te komen werken. Zo introduceerde hij me in de wereld van de casual sportswear. En hij stelde me voor aan Luciano Benetton, de medeoprichter van de Benetton Group. In 1981, op mijn 25ste, was ik al sales- en marketingdirecteur van MCT. Maar dan werd Maurizio plots ziek: ik verliet MCT en richtte in 1983 mijn eigen business op: Football Sport Merchandise, de eerste Europese producent van voetbaltruitjes voor de belangrijkste Europese clubs én hun supporters.’

Gigastockverkoop

1994 was een cruciaal jaar. MCT ging failliet en iedereen wees naar Luciano Benetton om het over te nemen. Maar die verwees meteen door naar Boglione, die zijn kans schoon zag. ‘Ik kocht het bedrijfsvastgoed, de merken én de inventaris van MCT. De gebouwen in Turijn waren totaal onderkomen. Er was zo veel overstock dat je zelfs niet meer in de depots kon.

Marco Boglione. ©Alessandro Albert

Gelukkig had ik toen al een outletshop. Daar organiseerde ik een halfjaar lang een stockverkoop: kleding van Kappa, Jesus Jeans of Robe di Kappa die ik voor bijna niks had aangekocht na MCT’s faillissement, verkocht ik voor 1000 lire (omgerekend 0,5 euro) per stuk. Met bussen kwamen ze uit Frankrijk die reststock opkopen.

In een halfjaar haalde ik zo 10 miljard lire (5,2 miljoen euro) op. Met die cash kon ik in 1994 BasicNet oprichten op de ruïnes van MCT. Met dezelfde merken, maar met een ander businessmodel: niet langer een textielbedrijf, maar een internetbedrijf. Ik moet zeggen: niemand geloofde in mijn idee, zelfs Luciano Benetton niet. Maar ik was ervan overtuigd dat internet de wereld zou veranderen. Dat inzicht was de kiem voor het idee van BasicNet.’

Piraten

Boglione was toen al 38. Te oud om nog naar Silicon Valley te trekken, vond hij, ‘omdat de pioniers in de IT-sector allemaal twintigers waren die zonder deftig diploma vanuit hun garage de wereld veranderden. Die ‘piraten’ bij Apple, IBM, Amazon en eBay zijn mijn helden. Daarom verzamel ik vandaag memorabilia uit de belangrijkste revolutie die de wereld gekend heeft.’

Onder meer de befaamde Apple-1, in 1976 gebouwd in Steve Jobs’ garage en op een veiling in Londen gekocht voor 150.000 euro. ‘De IT-revolutie was puur virtueel, maar de machines die ze mogelijk maakten, zijn de enige tastbare sporen. Ik wil er stukjes van verzamelen, omdat ik deel uitmaakte van de pioniers.’ Benone!

Lees verder

Advertentie
Advertentie