Sportswear zijn de nieuwe celebrityparfums

Nu ook Beyoncé haar eigen sportswearlijn heeft gelanceerd, kan je er niet meer omheen. Sportkledij is 2016's antwoord op het celebrityparfum van de jaren negentig van vorige eeuw.

Zangeres en stijlicoon Rihanna werd eind 2014 creatief directeur van de vrouwenlijn bij het sportmerk Puma - eigendom van de Franse multinational Kering - terwijl actrice Kate Hudson mee aan de wieg stond van het sportkledingmerk Fabletics. De Britse zangeres en actrice Rita Ora heeft bij Adidas haar eigen lijn, terwijl ook model en actrice Rosie Huntington-Whiteley bij Marks & Spencer een collectie activewear heeft. Maar dé klap op de vuurpijl kwam een paar weken geleden: samen met de Britse miljardair Sir Philip Green lanceerde Beyoncé haar Ivy Park.

Waar is jouw park?
Ivy Park, genoemd naar het dochtertje van Beyoncé, Blue Ivy, brengt 'athleisure' op de markt: kleding die je zowel ín als buiten de sportclub kan dragen. Al wil de sterzangeres toch in de eerste plaats zoveel mogelijk vrouwen en meisjes aan het sporten krijgen. Naar verluidt vond Beyoncé het 'so depressing' toen ze hoorde dat 80 procent van de meisjes op hun 13de stopt met sporten.

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Kate Hudson.
©Fabletics

Sporten als serieuze boost voor je zelfvertrouwen: die boodschap wordt gebracht in het twee minuten durende lanceringsfilmpje vol korrelige zwart-witbeelden van zonovergoten bomen in Parkwood, Houston, waar Beyoncé als kind al ging joggen: iedere vrouw kan sporten en van daaruit misschien verder gaan, om grootse dingen te verwezenlijken. 'Waar is jouw park?' vraagt Beyoncé met een metafoor. Het zinnetje verwijst niet alleen naar een plek waar vrouwen fysiek sterker kunnen worden, maar waar ze ook mentaal en emotioneel een ruimte vinden waarin het veilig toeven is.

De markt van de 'athleisure' is wereldwijd al goed voor een jaaromzet van 217 miljard euro, een bedrag dat volgens recente voorspellingen een duizelingwekkende 287 miljard euro moet worden tegen 2020. En die omzet komt niet alleen van de sportenden onder ons. Je kleden alsof je aan het sporten bent, zelfs al ben je dat helemaal niet van plan, is dé modetrend van 2016. Volgens een recent gepubliceerde studie is Nike op dit ogenblik het meest 'geïnstagramde' merk ter wereld. Maar liefst 48 miljoen hashtags, twee keer zoveel als het tweede label, Prada, en bijna zes keer zoveel als Michael Kors. Nike zag zijn loop- en trainingsapps al tientallen miljoenen keer gedownload. En het gaat niet om passieve volgers op Twitter of routineuze likes op Instagram. Wel om miljoenen vrouwen die heel actief de technologie van Nike gebruiken om te sporten. Een vorm van interactie waarvan de meeste merken alleen maar kunnen dromen.

Advertentie
Advertentie

En dat is nog maar een begin. Nike scoort ook verrassend goed bij teenagers uit de bevolkingsklasse met een hoger inkomen. Of hoe sportkleding helemaal klaar is om de jeans te verdringen: straks zijn er misschien twintigers die nooit een jeansbroek zullen hebben gedragen.

Dat steeds meer A-listers het belangrijk vinden om een gezonde levensstijl te promoten en hun 'work-out'-routine openlijk te showen, is duidelijk koren op de molen van de sportmerken. Die laatste zijn er dan weer op verslingerd met de celebrity's samen te werken, omdat die niet alleen een veel groter publiek bereiken dan topsporters, maar vooral ook een nieuw publiek.

Advertentie
Je kleden alsof je aan het sporten bent, zelfs al ben je dat helemaal niet van plan, is dé modetrend van 2016.
©Puma

Fakers en opportunisten
De marketeers van Ivy Park beklemtonen graag dat het merk geen opportunistische samenwerking is met een celeb. 'De volledige collectie van 228 stuks is grondig getest door Beyoncé herself. Onze filosofie van zelfverzekerdheid, zelfvertrouwen, erbij horen, maar ook het verlangen om van alles te proeven, dat wilde ze met haar label uitdragen.' Het zijn de hoekstenen van een generatie die zeer bewust leeft.

Tegelijk wil Ivy Park betaalbaar zijn: een sportjasje scoor je al voor 18 euro. Dus geen outfits voor vrouwen die alleen yoga beoefenen in dure, strak om hun lijf zittende designersportswear. Beyoncé wil dames en teenagers bekoren die afknappen op het idee dat ze iets moeten dragen dat zelfs maar een beetje aan de huid kleeft. Bovendien past Ivy Park naadloos bij de smaak van de stijlbewuste fashionista, die activewear combineert met andere stukken uit haar kleerkast.

Toch heeft trendwatcher Clara Varga haar bedenkingen bij de hele celebkledingtrend. 'De A-listers die mee willen surfen op deze golf zullen goed moeten nadenken over wát ze willen brengen. Als ze gepercipieerd worden als fakers of opportunisten zullen ze er genadeloos uitgegooid worden.' Op de een of andere manier vermoeden we dat Beyoncé zich daar voorlopig geen zorgen over hoeft te maken.
© The Telegraph

Gesponsorde service

Lees Meer