sabato

Louis Vuitton lanceert eerste mannenparfum ooit

Zeventig jaar na zijn laatste poging lanceert Louis Vuitton weer parfums. Nu ook voor mannen zelfs. Sabato sprak in het Zuid-Franse Grasse met 'neus' Jacques Cavallier Belletrud. Over stinkende handschoenen, Old Spice en jasmijn van 140.000 euro. 'Ik had parfumeur moeten worden.'

'Mag ik eens ruiken? Hm! gember, leder, iets oriëntaals, een frisse bosgeur, wierook. Lang niet slecht. Lekker zelfs. Vijf van de zeven noten heb ik geraden, zeg je? Verdorie, ik had parfumeur moeten worden.' Jacques Cavallier Belletrud (56) lacht als we hem vragen waaruit onze persoonlijke parfumcreatie bestaat. Een naam hebben we nog niet, het geurtje is nog maar pas geboren in het parfumatelier bij zijn dochter Camille: op haar achttiende nu al de gedoodverfde opvolger van de huisparfumeur van Louis Vuitton.

Cavallier is niet de eerste de beste. Of toch? Hij is alleszins de eerste neus van het luxebedrijf, en ongetwijfeld een van de beste parfumeurs ter wereld. Hij brengt volgende maand zijn eerste vijf mannengeuren uit voor Louis Vuitton: 'L'Immensité', 'Orage', 'Sur La Route', 'Nouveau Monde' en 'Au Hazard' zijn vanaf eind mei verkrijgbaar in de Vuitton-boetieks.

Eerder kwam uit zijn koker al parfumgeschiedenis zoals 'Acqua di Giò' (1996), 'Stella' van Stella McCartney (2003), 'Opium pour Homme' van Yves Saint Laurent, 'Poème' van Lancôme (1995), 'Tuscan Leather' van Tom Ford (2007) en 'L'Eau d'Issey' van Issey Miyake (1992). Wat heeft hij daar nog aan toe te voegen bij Louis Vuitton: een huis dat wellicht nooit echt met parfum zal worden geassocieerd? 'Er zijn 2.000 parfumlanceringen per jaar. Veel producten verdwijnen meteen. Maar een goede geur raakt niet uit de mode. Het zijn net topacteurs: die verouderen ook niet. Met 'L'Eau d'Issey' was ik avant-garde: ik gebruikte daar onbestaande geurakkoorden, die een trend lanceerden. Acqua di Giò is nog altijd een bestseller. En mocht ik dat parfum morgen bedenken, het zou nog steeds een succes worden. Omdat het, net als alle grote parfums, een heel herkenbare noot heeft. Van sommige mensen vergeet je het gezicht toch ook nooit?'

Prestigieuze ingrediënten
Het Franse luxehuis Louis Vuitton gaf Cavallier in januari 2012 carte blanche om de meest prestigieuze ingrediënten - zowel natuurlijke als synthetische - te gebruiken in zijn creaties. Vier jaar werkte hij in stilte aan zijn eerste collectie: dat leverde in 2016 zeven vrouwengeuren in één keer op. In maart 2018 volgde nummer acht: 'Le Jour se Lève'.

Met de nieuwe mannengeuren erbij staat de teller intussen op dertien. Zit de nieuwe L'Eau d'Issey of Acqua di Giò erbij? 'Elk van de lanceringen zal zijn publiek wel vinden', antwoordt de parfumbedenker. Au Hazard is bijvoorbeeld een olfactieve ufo: een ongeziene combinatie van sensueel sandelhout en energieke kardemom. Een parfum moet zoals kunst emoties teweegbrengen, maar wel overwegend positieve. Ja, ik voel me een kunstenaar, maar ik hoef mijn publiek niet te choqueren met een nichegeur. Commercieel succes is belangrijk.'

In rook opgegaan
Succes wás al zijn deel bij Vuitton: sommige vrouwengeuren zijn zelfs tijdelijk uitverkocht in de boetieks. En ook het navulsysteem - je kan een flacon laten bijvullen voor een verminderde prijs - blijkt aan te slaan. Cavallier heeft zijn debuut duidelijk niet gemist. In januari 2012 werd hij geheadhunt bij het Zwitserse Firmenich, met dik 7.000 werknemers het grootste parfumbedrijf ter wereld. 'Ik zat daar op een eindpunt. Ik was klaar om ergens een huisparfumeur te worden', zegt hij. Meer nog: Vuitton vroeg hem om zijn parfumdivisie compleet op te starten. Herop te starten, om helemaal correct te zijn.

De vorige - bescheiden - poging dateerde van 1927, toen Gaston-Louis Vuitton 'Heures d'Absence' lanceerde. Die eerste vrouwengeur had een art-decoflacon in de vorm van een mijlpaal - Vuittons 'art du voyage', weet je wel. Maar een commerciële mijlpaal werd het niet. En ook de lanceringen van 'Je, Tu, Il' (1928), 'Réminiscences' en 'Eau de Voyage' (1946) stierven een geurloze dood. 'Waarom dat departement gestopt is, weten we niet. Het archiefmateriaal over die parfums is veertig jaar geleden in rook opgegaan', zegt Cavallier. 'Er zijn alleen wat bestelbonnen en flacons overgebleven. Geen druppel parfum zat daar nog in. We hebben dus geen idee hoe het geroken moet hebben. Eerlijk gezegd: geen historische referenties hebben werkt verfrissend. Ik kon echt van nul beginnen.'

Amerikaanse troepen
Waarom Louis Vuitton geen 'Heures d'Absence', maar tachtig 'Années d'Absence' heeft op de parfummarkt, kan ook niemand verklaren. Meer dan 'de tijd was er rijp voor', komt men bij Vuitton niet. De concullega's waren alvast meer dan een eeuw vroeger. Guerlain begon al in 1904 met een eigen mannengeur: 'Le Mouchoir de Monsieur', de allereerste dandygeur die mannen op hun zakdoek spoten. Voordien droegen mannen uitsluitend colognes.

De echte doorbraak van de mannengeuren in Europa kwam er dankzij Old Spice. Dat parfum was eigenlijk eerst voor vrouwen bedoeld, maar het verkocht niet. Dus in 1938 kwam de mannenversie op de markt. 'Mijn mama was dertien toen de Amerikaanse troepen ons kwamen bevrijden tijdens de Tweede Wereldoorlog. Zij hadden corned beef, Coca-Cola, kauwgum en een flacon Old Spice mee in hun rugzak. Zo is dat product in onze streken geïntroduceerd. Het bestaat nog altijd, het verkoopt nog steeds bijzonder goed.' Al zit de geniale slogan 'If your grandfather hadn't worn it, you wouldn't exist' daar misschien wel voor iets tussen.

Franse Rivièra
Nagenoeg alle grote luxehuizen lanceerden in de tweede helft van de 20ste eeuw al een eigen parfumlijn of namen huisparfumeurs in dienst. Daarvan komen er veel uit Grasse, de parfumhoofdstad van de wereld. Jean-Claude Ellena bijvoorbeeld, de legendarische neus van Hermès die onlangs met pensioen ging. Of François Demachy, die na dertig jaar bij Chanel nu ook bij de luxegroep LVMH is binnengehaald. We lopen hem tegen het lijf in zijn kantoor in 'Les Fontaines Parfumées', het compleet gerenoveerde gebouw in Grasse waar Louis Vuitton en Dior Parfums nu kantoor houden. Demachy, ooit opgeleid door de vader van Cavallier, pendelt nog tussen Parijs en Grasse. Cavallier heeft meer geluk: hij woont en werkt aan de Franse Rivièra. 'Ik ben geboren in Grasse, mijn familie woont hier al vijf generaties', zegt hij als hij ons zijn atelier in Les Fontaines Parfumées toont. 'Drieduizend parfumgrondstoffen hebben we hier voorradig. De potjes op de rekken zijn fake: we bewaren alle ingrediënten in een koelruimte. Het gros van de grondstoffen komt van overal in de wereld. Maar we produceren hier in Grasse ook zelf ingrediënten. Onze jasmijn is van het kaliber Romanée-Conti: door het microklimaat hier kan hij maar groeien op een terroir van 6 vierkante kilometer. Eén kilo grondstof kost 140.000 euro. Vandaar dat alleen Dior en wij die jasmijn kunnen verwerken in parfums.'

Jacques Cavallier Belletrud maakte 22 jaar lang massamarktgeuren. Maar bij Louis Vuitton mag het iets exclusiever zijn.

Roudnitska's assistent
Cavallier is in de wieg gelegd voor deze job. Zijn ouders werkten allebei in de parfumindustrie. Als kind hoorde hij aan tafel over niets anders praten dan bloemen, geurakkoorden en zakenreizen in functie van ingrediënten. 'Chypre, oudh, fougère: al die rare termen leerde ik dankzij mijn ouders kennen', zegt Cavallier. 'Mijn moeder was tussen 1952 en 1962 de assistent van de beroemde parfumeur Edmond Roudnitska: de man die bewees dat geuren een kunstwerk kunnen zijn. Zij was het die de ingrediënten van zijn formules moest wegen, onder meer voor 'Diorissimo' (1956). Op mijn kantoor staat nog een oude foto van haar, rozen plukkend op de velden rond Grasse. Dertien moet ze toen geweest zijn. Mijn vader werkte in een fabriek die parfums maakte, in opdracht van de grote Franse luxehuizen. Hij was vaak op reis, op zoek naar exotische grondstoffen.'

Ik zie de verschillen tussen vrouwen en mannen steeds meer flou worden. Dat merk je in de mode, maar ook in de parfumwereld.

'Vanaf mijn tiende mocht ik 's zomers mee naar zijn atelier in Grasse, waar hij de ingrediënten blendde. Tenminste als ik op school mijn best had gedaan. Zonder dat ik het wist, was ik mijn olfactieve geheugen aan het trainen. Een van mijn eerste ingrediënten was Osmanthus fragrans, een bloemetje uit China. Als ik die delicate fruitige geur nu opnieuw ruik, ben ik op slag weer dertien en sta ik in mijn vaders atelier. Ik wou toen al parfumeur worden, maar mijn vader verplichtte me eerst 'iets communicatiefs' te studeren. Dus koos ik Engels en Spaans aan de universiteit van Nice. Er zijn wel opleidingen tot parfumeur, maar ik ben geen chemicus of bioloog. Ik leerde alles bij mijn vader, die vorig jaar stierf. Hij heeft mijn debuut bij Vuitton gelukkig nog mogen meemaken.'

'De familiale transmissie zet ik nu zelf door: mijn dochter loopt sinds september stage in mijn atelier. Zij zal de vijfde generatie van parfumeurs in onze familie zijn. En de eerste vrouw: daar ben ik trots op. Ik wil haar alle technische bagage geven. Maar een duplicaat van mezelf moet ze niet worden. Laat ze maar haar eigen signatuur ontwikkelen.'

Bomen injecteren
In Cavalliers 'olfactieve signatuur' zijn natuurlijke ingrediënten essentieel. 'Natuurlijk zijn synthetische elementen belangrijk: ook daarin zijn sublieme en superdure geuren te vinden. Maar ze dienen voor mij om de natuurlijke ingrediënten te versterken. Ik zou nooit een 100 procent synthetisch parfum maken. Natuurlijke elementen vormen al eeuwen de basis van de parfumerie. Zonder mankeert er iets. De geur verveelt op den duur. Echte patchoeli reageert bijvoorbeeld anders als het vochtig of warm is. Die diepgang kan je niet faken.'

Toch verscherpt de regelgeving voor natuurlijke ingrediënten in de parfumsector. En dat ondervindt zelfs een topspeler als Louis Vuitton. Sommige ingrediënten worden zeldzaam, sommige kan je zelfs niet meer vinden. 'Een deel van onze job is: grondstoffen ontdekken, goeie producenten vinden, de aanvoer garanderen. Al kan een orkaan of een oorlog ook roet in het eten gooien. Er is bijvoorbeeld een plantje dat uitsluitend in Nieuw-Guinea groeit en door de oorlog al jaren niet meer geoogst wordt. Als het in een parfum zit, moet je dus naar synthetische vervangers zoeken.'

Elk jaar worden er 2.000 parfums gelanceerd. Veel producten verdwijnen meteen, maar een goede geur raakt niet uit de mode. Vergelijk het met topacteurs: die verouderen ook niet.

Zijn sandelhout haalt Cavallier nu van de plantage die zijn collega-parfumeur François Demachy opzette in Sri Lanka. Ook Thierry Wasser, de hoofdparfumeur bij Guerlain, koopt daar. 'Sandelhout is erg kostbaar geworden. En in India is het inmiddels verboden. De oliën worden vaak in parfums gebruikt. Het duurt dertig jaar voor je zo'n plantage kan ontginnen.'

'De beste oudh ter wereld, een grondstof die tegelijk houtig en animaal ruikt, halen wij in Bangladesh. Precies 35.000 euro per kilo kost die, evenveel als goud. De hars van de boom begint te geuren als de boom besmet is met een bepaalde zwam. Omdat de consumptie stijgt, begint men in China bomen artificieel met de zwam te injecteren, zodat het geurproces begint en de boom vroegtijdig sterft. Heel onecologisch, daar willen we niet aan meedoen.'

'Ook voor patchoeli, die we in Indonesië halen, betalen we de boeren meer dan correct. Want als je ze uitmelkt, verbouwen ze iets anders op hun velden. Rijst bijvoorbeeld, een gewas dat je vier keer kan oogsten per jaar én waarvan de prijs recentelijk verdriedubbeld is. Als luxehuis moeten we zorg dragen voor onze natuurlijke grondstoffen. Als we superkwaliteit willen, moeten we de correcte prijs betalen. Of de productie zelf in handen nemen, zodat we niet langer afhankelijk zijn. Dat zijn investeringen in de toekomst.'

Stinky handschoenen
De renovatie van Les Fontaines Parfumées was ook een investering in de toekomst voor LVMH. De luxegroep maakte in 2013 van het gebouw een kenniscentrum van parfum voor Vuitton én Dior. Er worden parfums gemaakt uiteraard, maar ook rondleidingen, parfumworkshops en opleidingen gegeven. 'Het is een historische plek in Grasse. En er is een link met de lederwarenbusiness. Weinig mensen weten dat hier in de middeleeuwen al leerlooierijen waren die profiteerden van het bronwater om hun huiden schoon te maken', zegt Cavallier. In de 16de eeuw waaide de Spaanse mode voor geparfumeerde lederaccessoires inderdaad naar Zuid-Frankrijk over. De geuren dienden om de stank van het leder te maskeren. Maar de handschoenen en riemen waren ook een symbool van luxe. Door de concurrentie met de leerlooierijen in Nice, focuste men zich in Grasse vanaf de 18de eeuw uitsluitend op parfum. Maar de bron, La Foux, is er nog altijd. 'Ontelbare keren ben ik langs die bron en dit gebouw gelopen. Het atelier van mijn vader bevond zich op 300 meter hiervandaan, mijn school op 200 meter. Het is onvoorstelbaar dat ik hier nu zelf in dit kantoor kan werken.'

Als we in Cavalliers kantoor rondkijken, zien we naast de obligate geurflacons en parfumvloeipapiertjes ook enkele bijzondere 'props' staan. Een teddybeer bijvoorbeeld, 'gekregen van modeontwerper Jean Paul Gaultier toen ik zijn parfum 'Classique' in 1993 maakte.' De kikker blijkt een Russisch geschenk, dat hem - naar verluidt - al twaalf jaar financieel geluk moet brengen. 'En het begint stilaan te werken', lacht hij. Eveneens op zijn bureau: 'Anthologie de la poésie francaise'. Een bijbel van 1.600 pagina's met gedichten van de 18de tot 20ste eeuw. 'Ik probeer mijn parfums te benaderen als poëzie: ik tracht mijn ingrediënten zo te schikken dat ze resoneren als de verzen van Rimbaud of Verlaine. Het valt me trouwens op dat het boek vooral mannelijke dichters bundelt. Mannen konden hun gevoelens toen vooral uitdrukken in woorden. Nu kan een man schaamteloos sentimenteel zijn. Ik zie de verschillen tussen vrouwen en mannen steeds meer flou worden. Dat merk je in de mode, maar ook in de parfumwereld. Ik ken al veel mannen die onze vrouwenparfums dragen. En ik heb er ook geen probleem mee dat dames mijn mannengeuren kopen. Smell has no sex.'

De mannenparfums van Louis Vuitton zijn vanaf 31 mei te koop in de Louis Vuitton-boetieks in Knokke, Antwerpen en Brussel. Eau de Parfum 100 ml kost 210 euro (refill 125 euro), Eau de Parfum 200 ml 310 euro (refill 250 euro). www.louisvuitton.com

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content