Telenet brengt SBS-zenders samen onder Play-vlag

Ook dit voorjaar wordt op Play 4 weer gezocht naar 'De Mol', ditmaal in Duitsland.

Vergeet VIER, VIJF, ZES, u kijkt voortaan naar Play 4, 5, 6, 7 en GoPlay. Eigenaar Telenet kopieert zo een pagina uit het VTM-handboek. Het plaatst één gekend merk centraal.

Er stonden donderdag zoals altijd nieuwe programma's voor het voorjaar op het menu bij SBS, het huis van onder meer de tv-zender VIER en sinds midden 2019 een dochter van Telenet. Maar er was ook een nieuw gezicht om die te presenteren: de nieuwe SBS-CEO, maar vooral Telenet-veteraan, Jeroen Bronselaer. Telenet duwt met de figuur van Bronselaer in één beweging ook harder zijn stempel op de SBS-zenders. De zenders krijgen niet alleen nieuwe programma's, hun merk ondergaat ook een stevige opfrissing.

De namen VIER, VIJF en ZES gaan op de schop en ruimen de plaats voor namen die geïnspireerd zijn op het Play-label van Telenet. Play 4, 5 en 6 zijn voor ieder die Play en Play More (de betalende series- en filmpakketten van Telenet) en Play Sports (het betalende sportpakket) kent geen verrassende keuze. De bekendheid van Play staat buiten kijf. Midden vorig jaar hadden Play en Play More 421.000 abonnees, Play Sports 198.300. Play en Play More gingen daarna op in Streamz en Streamz+, de betalende streamingdiensten die Telenet samen met DPG Media uit de grond stampte. Play Sports bleef wel bestaan.

Play-label

Maar Telenet wil de kracht van het Play-merk duidelijk niet verloren laten gaan en strijkt het label nu breed uit. 'De wereld verandert, er positioneren zich merken met een hoge internationale herkenbaarheid. Play is al een geïnstalleerd merk vanuit Telenet, het heeft al een zekere breedte', legt Bronselaer uit. 'We bouwen een heuse entertainmentfamilie rond Play.' De tentakels van die familie reiken breed. Het Play-merk blijft niet langer beperkt tot de betaalpakketten van Telenet, maar moet het ook op het open net en online gaan waarmaken.

We bouwen een heuse entertainmentfamilie rond Play.
Jeroen Bronselaer
CEO SBS

Telenet creëert onder de Play-vlag zelfs flink wat kanalen bij. Vanaf begin februari haalt het een selectie live matchen uit onder meer voetbal, tennis, hockey en basketbal van achter de betaalmuur op het gratis sportkanaal Play Sports Open, als proevertje voor het betalende Play Sports. Het nieuwe Play 7 is een vrouwenzender gericht op 'me-time', terwijl Play 5 - als het vroegere VIJF ook oorspronkelijk in die niche - vervelt naar een 'jonge, uitdagende zender', waar bijvoorbeeld 'Temptation Island' thuishoort. Play 4 blijft de familiezender, voor populaire programma's zoals 'De Mol', Play 5 is de afspraak voor films.

Ook online is het al Play dat voortaan de klok slaat. GoPlay moet vanaf vandaag als gratis streamingdienst de uitdager worden van VRT NU en VTM Go. Tot nu toe waren programma's online al te herbekijken, maar dat moest via de sites en apps van de merken, zoals vier.be en vijf.be. SBS stroomlijnt dat nu op één platform. 'We vertrekken daar niet van nul, we kunnen daar meteen een bereik halen van 300.000 à 350.000 unieke bezoekers per maand', aldus Bronselaer. Op termijn moet dat structureel naar een half miljoen gaan. Voorlopig is alleen een site beschikbaar, de app van GoPlay volgt later.

Sterkste merk

Met de Play-strategie kruipt SBS in het spoor van zijn grootste commerciële uitdager, VTM. Ook daar gingen midden vorig jaar de drie VTM-zustermerken - Q2, Vitaya en CAZ - op de schop, in ruil voor VTM2, VTM3 en VTM4. VTM is er ook online het dominante merk, met de gratis streamingdienst VTM Go. Het bedrijf haalde zelfs de oer-VTM-slogan 'Kleurt je dag' terug.

Het komt erop aan dat je je communicatiemiddelen bundelt om de aandacht te kunnen opeisen.
Jan Callebaut
Marketingexpert

De bekende merkenspecialist Jan Callebaut is niet verbaasd dat beide bedrijven teruggrijpen naar wat ze zelf als hun sterkste merk beschouwen. Hij schrijft dat toe aan de uitdagende situatie waarin tv-bedrijven zitten, met de strijd om advertentiegeld met Facebook en het Google en het veranderende kijkgedrag. 'Het is in eerste instantie zeker een kostenbesparing, maar met de opkomst van online platformen zoals Netflix vissen ook steeds meer merken in dezelfde vijver. Dat is nog allemaal in volle verandering en niet duidelijk afgelijnd', aldus Callebaut. 'In die wereld komt het erop aan dat je je communicatiemiddelen bundelt om de aandacht te kunnen opeisen.'

Parallel met de herpositionering van de merken timmert SBS in het voorjaar voort aan zijn aanbod voor de adverteerder. Voor de kerstvakantie kondigden Telenet, Mediahuis en Proximus aan een gezamenlijke nationale reclameregie op te zullen richten, met het doel digitaal advertentiegeld terug te winnen van Facebook en Google. De joint venture, waarbij Telenet en Mediahuis allebei 44,4 procent dragen en Proximus 11,2 procent, kreeg volgens Bronselaer al een informeel groen licht van Europa. Hij verwacht ook het fiat van de Belgische mededingingsautoriteit (BMA), misschien zelfs al volgende week.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud