Advertentie
analyse

‘Waar zijn die klantjes?'

©BELGA

De Vlaamse dj en muzikant Regi Penxten roept zijn publiek al twintig jaar hetzelfde toe: ‘Waar zijn die handjes?’ Maar met de cijfers over de kaalslag in de Belgische muziekindustrie in gedachten is dat zinnetje aan een update toe. Net als het businessmodel van de sector. ‘Er staat ontzettend veel talent te trappelen. De grote vraag is: wie wil erin investeren?’

Na 15 crisisjaren leek de bodem bereikt. Er gloorde weer hoop aan de einder. De online muziekwinkel iTunes leek de consument uit de klauwen van piratensites te hebben gered. En streamingdiensten als Spotify en Deezer deden hun intrede. Met succes, zo lijkt op het eerste zicht. Marktleider Spotify telt wereldwijd 60 miljoen klanten, een vierde van hen is betalend lid.

Toch was de bodem nog niet bereikt. Begin deze week lekten in De Tijd cijfers uit over de muziekverkoop in ons land. Conclusie: de Belg kocht in 2014 minder muziek dan ooit. De muziekverkoop kelderde met net geen vijfde tot iets meer dan 100 miljoen euro. De grootste klap in jaren. Nog erger dan de zware tik die de fysieke cd opnieuw te verwerken kreeg: ook op het internet laat de consument het afweten.

-29,4%
De cd-verkoop in België zakte vorig jaar met 29,4 procent tot 4,61 miljoen stuks.

Hoe dramatisch zijn die cijfers voor de kleine Belgische muziekindustrie en haar artiesten, wetende dat de inkomsten uit muziekverkoop broodnodig startkapitaal zijn voor bands en hun zakelijke entourages? ‘Heel erg’, zegt dj, muzikant en producer Regi Penxten. Op zijn 39ste is ‘Regi’ stilaan een oudgediende in de muziekindustrie. Het dancefenomeen uit Limburg tekende zijn eerste platencontract in 1994, toen platenfirma’s nog gouden bergen aan artiesten konden beloven. Regi kréég gouden bergen, maar hij bracht ook op. Met Milk Inc. verkocht hij de voorbije twintig jaar ettelijke miljoenen platen in de hele wereld. Hij scoorde meer dan 30 top 10-hits in België.

Zijn jongste album zit in ons land opnieuw aan goud, goed voor 10.000 verkochte - en vooral fysieke - exemplaren. Die verkoop is zelfs voor een gevestigde waarde als hij levensnoodzakelijk, zegt Regi. ‘Als ik in de hitparade sta, krijgt mijn muziek meer airplay op de radio én kan ik meer optredens versieren. Nieuwe muziek is de motor van alles. Het is leuk om elk seizoen met minstens één nieuw nummer op de festivals te staan. Ge moet een beetje relevant blijven, hè.’

Bijna onmogelijk

Of Regi dezelfde carrière zou maken als hij vandaag in de muziekbusiness zou stappen? ‘Dat zou bijna onmogelijk zijn. Ik zou er zeker aan beginnen omdat ik nu eenmaal een muzikant ben, maar of ik zo ver zou fietsen? Vroeger konden platenfirma’s veel meer risico’s nemen. Toen ik begon, had mijn platenfirma genoeg aan mijn vinylinkomsten om mijn studiotijd en videoclips te financieren. Nu is er geen geld meer om beginnend talent te ondersteunen. Iedereen is met muziek bezig, maar er groeit amper talent door. Ik heb te doen met de jonge garde. Die gasten moeten al een tv-wedstrijd of een rockwedstrijd winnen om wat mainstream aandacht te krijgen, en dan nog: wie wil in hen investeren?’

Een Vlaamse band die het zonder wedstrijden heeft klaargespeeld, is Oscar and the Wolf. Een jaar geleden was de groep rond de jonge Brusselaar Max Colombie volstrekt onbekend, inmiddels kampeert Oscar and The Wolf al een vol jaar in de Ultratop. De band heeft bijna dubbel platina op zak - uitzonderlijk voor een debutant. Toch ligt manager Alexander Vandriessche niet wakker van de cdverkoop van zijn goudhaantje. ‘Wat betekenen 40.000 cd’s als je al een heel jaar in de top 10 van de Ultratop staat? Ons model is er altijd van uitgegaan: zoek het geld elders.’

‘Zowat de helft van onze inkomsten halen we uit concerten. In België lukt dat goed: vorige maand liep de Lotto Arena vol. Deze zomer staan we op Rock Werchter en in het najaar in het Sportpaleis. Ook Nederland loopt. Volgende week spelen we in een uitverkochte Paradiso in Amsterdam. Frankrijk begint te lukken, en de rest van Europa volgt mondjesmaat.’ Voor het overige rekent Vandriessche op auteursrechten - ‘Onderschat de financiële impact van een radiohit niet’ - en inkomsten uit reclame- en merkendeals. ‘We krijgen veel aanvragen van internationale topmerken die onze muziek willen gebruiken voor campagnes, maar we zijn erg selectief’, zegt hij. ‘Er moet iets tegenover staan.’ (glimlacht) Lees: we hebben onze prijs.’

Opvallend: zowel Regi als de manager van Oscar and the Wolf rept met geen woord over streamingdiensten als Spotify of Deezer. ‘Er valt niets over te zeggen omdat ze niets opbrengen’, zegt Vandriessche. Regi, met een remix van zijn hit ‘Walk on Water’ goed voor 1,5 miljoen streams op Spotify: ‘Die diensten zijn vooral interessant voor platenfirma’s, omdat ze hun catalogus ontsluiten voor tientallen miljoenen muziekfans. Maar wij artiesten zien er amper iets van terug. Met het geld dat ik al met Spotify heb verdiend, kan ik hoogstens een avondje op restaurant.’

Met het geld dat ik al met Spotify verdiend heb, kan ik hoogstens een avondje op restaurant.
Regi Penxten
DJ, muzikant en producer

Spotify en andere streamingdiensten bezorgen de muziekindustrie een hoofdbreken van jewelste: consumenten zijn er almaar meer verzot op, maar de inkomsten eruit volstaan niet om de tanende cd-verkoop én de dalende inkomsten uit diensten als iTunes op te vangen.

Dat is geen Belgisch probleem. Geoff Barrow van de Britse band Portishead zei deze week dat 34 miljoen streams, waarvan een groot deel via Spotify, een schamele 1.700 pond (2.363 euro) in het laatje brachten. De Amerikaanse wereldster Taylor Swift liet eind vorig jaar al haar muziek van Spotify verwijderen, ook al was ze een van de populairste artiesten op het platform. ‘Muziek is kunst’, stelde ze. ‘En kunst is zeldzaam en mooi. Zeldzame dingen zijn waardevol, en voor waardevolle dingen zou moeten worden betaald.’

6,85 miljard
De inkomsten uit digitale muziekverkoop wereldwijd kwamen vorig jaar uit op 6,85 miljard dollar. Fysieke platen waren goed voor 6,82 miljard dollar.

Spotify antwoordde dat het sinds zijn oprichting al 2 miljard dollar aan royalty’s uitbetaalde. Een cijfer dat minder spectaculair klinkt als je berekent dat dat op iets meer dan een halve dollarcent per stream uitkomt. Geld dat verdeeld wordt onder platenlabels, auteursrechtenorganisaties en - pas aan het einde van de rit - de artiest.

Barmans in spe

Ondanks het ontbreken van een verdienmodel staat veel talent in de coulissen te trappelen. Stromae, Balthazar, Selah Sue, Oscar and the Wolf: het zijn schaarse, jonge succesverhalen, maar ze inspireren wel.

De Belgische DJ Netsky op Rock Werchter in 2013. ©Photo News

Beseffen al die jonge Paul Van Havers, Tom Barmans en Max Colombies in spe hoe weinig onder hen uitverkoren zijn om het te maken? ‘Ik ben heel ambitieus, maar ook voorzichtig’, vertelt de jonge zangeres Chloë Nols. ‘Ik hoor te veel collega-muzikanten klagen over hoe moeilijk het is om rond te komen. Zelf durf ik de stap naar het voltijdse muzikantenbestaan niet te zetten. Ik werk overdag in een boekenuitgeverij, maar de combinatie met mijn muzikantenbestaan begint zwaar te wegen. Als ik met mijn muzikanten wil repeteren of interviewverplichtingen op radio of tv heb, moet ik vakantie vragen.’

Het begint eindelijk te lopen voor de 31-jarige Brusselse en haar ‘melancholische indiepop’, zoals ze de muziek van haar groep Leonore omschrijft. Zangeres Hannelore Bedert en Balthazar merkten Leonore al op. Haar band krijgt straks promotionele ondersteuning van de zakelijke entourage van Bedert. Maar eerst een platencontract vinden. Haar debuutalbum is klaar, het budget van ruim 10.000 euro hoestte ze zelf op.

0,006 dollarcent
Spotify betaalt minstens 0,006 dollar per gestreamd nummer aan de eigenaar(s).

‘Als je vindt dat je het waard bent gehoord te worden, moet je in jezelf durven te investeren’, zegt ze. ‘Dat vergt lef en creativiteit en veel do-it-yourself. Ik heb een crowdfundingcampagne opgezet waarvoor mensen een huiskamerconcert, een speciale uitgave van mijn cd of handgeschreven lyrics kunnen kopen. Zo hoop ik een deel van de kosten van de opnames te recupereren.’ En nog is het geen enkele garantie op succes, weet ze. ‘Het is soms ook gewoon een kwestie van dom toeval of het juiste netwerk.’

Ook voor Alpha Whale, een beloftevolle West-Vlaamse garagerockband die op het punt staat zijn eerste plaat uit te brengen, was de factor geluk doorslaggevend. ‘Onze drummer was de roadie van een groepje dat bij Philippe Decoster van het Brusselse label 62TV Records zat’, vertelt bassist Jonas Messelier. ‘Daarna kwam Philippe naar ons kijken. Hij vond ons goed, betaalde vier dagen studio zodat we een plaat konden opnemen, en dankzij hem staan we in mei op Les Nuits Botaniques.’

Ruben Block, de frontman van Triggerfinger. ©Photo News

Decoster beseft dat. ‘We hebben ons label sinds een jaar of drie-vier omgeturnd in een laboratorium voor jong talent. Omdat de tijd waarin je een productiebudget van 50.000 euro onder een beginnende artiest kon schuiven definitief voorbij is. Daarvoor worden te weinig platen verkocht, en brengen streaming en digitale verkoop te weinig op. Dus experimenteren we. We zoeken bands uit waarvan we denken dat ze met een budget van 5.000 euro wat kunnen klaarspelen. In een lowbudgetomgeving. Op drie projecten die we aangaan, is er één dat lukt. Dáár haal je geld uit, en met dat ene succes financieren we de rest. We slagen erin om wat geld over te houden, ja.’

Nog moeilijker dan de juiste mensen tegen het lijf lopen en starterskapitaal verzamelen is door de landsgrenzen breken. ‘België is te klein om popgroepen echt groot te maken’, zegt Hans Ascrawat, die met zijn bedrijf One Call/Lobby Call het management verzorgt van de Belgische popartiesten Goose, Bent Van Looy, Black Box Revelation en SX. Daarnaast staat de muziekfirma in voor het internationale tourmanagement van buitenlandse artiesten als Alt-J, Bloc Party of David Guetta.

‘De Belgische muziekindustrie is een arme industrie’, zegt Ascrawat. ‘Ik schrik altijd als ik de promotiebudgetten van groepen als Bloc Party of Alt-J onder ogen krijg. Zij krijgen een paar honderdduizend Britse pond voor twee weken promo in de VS. Voor de Belgen is zoiets ondenkbaar. De recentste buitenlandse succesverhalen werden maar mogelijk met geld en steun van buiten België. Stromae en Selah Sue zijn sterk ondersteund vanuit de Franse afdeling van hun platenmaatschappij, Milow zocht zijn heil in Duitsland. Wie internationaal wil meespelen, heeft geld nodig. En dat geld is er niet in België.’

Op de schop

De vraag van één miljoen: hoe stroomt er weer geld in de muziekindustrie, zodat meer goede Belgische popmuziek de wereld kan veroveren?

Volgens Ascrawat moet het huidige businessmodel radicaal op de schop. Hij pleit ervoor platenfirma’s te ontheffen van hun functie als geldschieter, en hun in de toekomst enkel de verantwoordelijkheid over de promotiebudgetten te geven. Artiesten zouden in samenwerking met hun management geld moeten kunnen halen bij privéinvesteerders via de taxshelter, vindt Ascrawat. ‘Het is onbegrijpelijk dat de taxsheltermaatregel alleen voor de filmsector geldt. Muziek is als ‘brand’ minstens zo sterk voor bedrijven om mee geïdentificeerd te worden als film. En met die extra inkomsten zouden wij meteen kunnen schakelen als we voelen dat een band internationaal potentieel heeft.’

Sanne Putseys (Selah Sue) aan het werk in 2012. ©BELGAIMAGE

Snel schakelen is noodzakelijk, weet ook de manager van Oscar and The Wolf. Alexander Vandriessche geeft het voorbeeld van South By South. Dit jaar kreeg Oscar and The Wolf een uitnodiging om op dat showcasefestival in de VS te gaan spelen. Een unieke kans omdat iedereen die ertoe doet in de Amerikaanse muziekindustrie op dat festival rondloopt. Toch hield de rockmanager zijn goudhaantje thuis. ‘Als je zo’n promoreis goed wilt doen, ben je al gauw tienduizenden euro’s kwijt. Dat geld was er niet, niet bij ons en niet bij de platenfirma. Bij mijn bank moet ik al helemaal niet aankloppen met zo’n jonge band. Ik hoor minister Gatz graag zeggen dat hij een ondersteunende rol wil spelen in de internationale carrières van onze kunstenaars. Wel, waarom kan de overheid niet kort op de bal spelen en renteloze leningen geven aan popartiesten met internationale ambities?’

Het grootste gevaar van de muziekindustrie is misschien wel hetzelfde als dat van veel westerse economieën: een grotere kloof tussen haves en havenots. Een kloof die zo groot wordt dat ze de goesting doet opdrogen. ‘Mijn ouders hebben me altijd gesteund’, zegt Regi. ‘De kans bestaat dat ouders hun kinderen zullen ontmoedigen en zeggen: ‘Kies maar een echte job, met wat werkzekerheid.’ Dat zou doodjammer zijn. Muzikant, dat is verdorie de mooiste job van de wereld.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud