analyse

Wie duwt Netflix van zijn troon?

Apple legde 250 miljoen dollar op tafel voor 'The Morning Show'. Actrices Reese Witherspoon en Jennifer Aniston verdienen ruim 1 miljoen dollar per aflevering. ©BELGAIMAGE

Het gevecht om de tv-kijker van de toekomst kan beginnen. Met de lancering van Apple TV+ en Disney+ openen giganten uit de tech- en mediawereld de aanval op streamingpionier Netflix. Ook HBO Max van AT&T slijpt de messen. Hoe bloederig wordt het, en wie blijft overeind?

Het favoriete drama op Wall Street dezer dagen is de wisselende strijd om de suprematie in het toekomstige medialandschap. Daar moet het klassieke tv-kijken op vaste uitzenduren wijken voor ‘on demand’ comakijken via het internet.

Een zoveelste episode begin deze maand is tekenend voor de inzet, ook al was het slechts een kleine plotwending. Netflix is niet langer welkom als adverteerder op de tv-netwerken ABC en Freeform van The Walt Disney Company, luidde het plots. Disney snijdt daarmee in eigen vlees: Netflix spendeerde vorig jaar 100 miljoen dollar aan tv-commercials in de VS. Maar liever dat dan een rechtstreekse concurrent een platform geven.

Ook Apple is in geen tijd een rivaal geworden, getuige de beslissing van Disney-CEO Bob Iger op te stappen uit de raad van bestuur van de iPhone-maker. Nota bene op de dag dat Apple bekendmaakte dat zijn streamingdienst Apple TV+ amper 5 dollar per maand zal kosten en elf dagen eerder op de markt komt dan Disney+, het platform van Disney. Dat is voor Iger ‘het belangrijkste product dat het bedrijf gelanceerd heeft’ in zijn 15 jaar als CEO.

Episch gevecht

Met de lancering van Apple TV+ op 1 november en Disney+ op 12 november barst de langverwachte strijd nu echt los. Met telecom- en mediaconglomeraat AT&T staat nog een mastodont in de coulissen. Zijn streamingdienst HBO Max zou in het voorjaar van 2020 live moeten gaan, net als Peacock van rivaal Comcast. Tel daarbij bestaande spelers op als Amazon Prime Video en Hulu (onderdeel van Disney), en het belooft een episch gevecht te worden om de aandacht - en de centen - van de kijker.

Schaal is alles in deze strijd. Het dreigt een meedogenloze afvalrace te worden.

De beurskoers van Netflix dit jaar weerspiegelt de nervositeit. Na een koerswinst van ruim 40 procent sinds het begin van het jaar ging het sinds juli bergaf. De groei in abonnementen begon plots te sputteren, met zelfs een nettoverlies van 130.000 Amerikaanse abonnees in het tweede kwartaal. Dat eerste verlies in acht jaar kwam er na een prijsverhoging die Netflix moet helpen om zijn miljardeninvesteringen in series en films te financieren.

Ook de steeds concretere plannen van concurrenten wogen op de koers, zoals het nieuws dat zowel Apple TV+ als Disney+ met een abonnementsprijs van respectievelijk 5 en 7 dollar stevig onder de 13 dollar van Netflix duikt. Netflix moest ook enkele razend populaire series laten gaan. ‘Friends’ verhuist naar HBO Max en ‘The Office’ naar Peacock. Netflix telde dan maar ruim 500 miljoen dollar neer om het 30 jaar oude Seinfeld te mogen uitzenden. Een prijskaartje dat beleggers er nog eens aan herinnerde hoe duur bevochten een uiteindelijke zege zal zijn.

‘De uitgaven voor content (series en films, red) zullen blijven stijgen. Dat is negatief voor alle spelers in de streamingoorlog’, zegt Quirien Lemey, beheerder van een techgeoriënteerd fonds bij Degroof Petercam Asset Management. ‘Als Netflix-CEO Reed Hastings zegt dat de serie ‘The Crown’, met een geschat prijskaartje van 130 miljoen dollar voor een seizoen, in de toekomst een koopje zal lijken, is dat niet leuk om te horen als belegger.’ Netflix spendeert dit jaar 15 miljard dollar aan content, na 12 miljard dollar vorig jaar.

Net om die reden is de groei in abonnementen zo cruciaal voor Netflix. Het laat toe de investeringen in eigen series over meer gebruikers te spreiden, wat dan weer de winstmarge moet opkrikken. Al is die winst voorlopig nog veraf en doet Netflix een beroep op schulden - 13,5 miljard dollar intussen - om de fabriek draaiende te houden. Want de honger naar nieuwe content is haast onverzadigbaar. Er is voortdurend nood aan nieuw materiaal om abonnees, die met een simpele klik kunnen vertrekken, tevreden te houden en nieuwe klanten te verleiden.

Vliegende start

Schaal is alles in deze strijd. Wie er niet in slaagt tientallen miljoenen betalende abonnees aan zich te binden, kan de investeringen in content niet volhouden. Op zijn beurt is de groeiende bibliotheek aan eigen series en films een troef bij het verleiden van klanten. Het dreigt dus een meedogenloze afvalrace te worden. Er is simpelweg geen ruimte voor zes rendabele spelers, daarvoor is er ook onvoldoende content. In dat opzicht heeft Netflix een voorsprong opgebouwd, met een geschatte 26 miljard dollar aan content.

Maar hoeveel betekent zo’n voorsprong als giganten als Disney en Apple aan de deur kloppen? Te beginnen met Disney en zijn indrukwekkend arsenaal aan iconische tv-figuren en blockbusters, het recente monstersucces van de Marvel-superhelden op kop. De Disney-portefeuille bevat ook de Pixar-animatiefilms en het Star Wars-universum en met de overname van 21st Century Fox vorig jaar dikte het bedrijf zijn filmcatalogus nog aan.

©Filip Ysenbaert

Disney doet er bovendien alles aan om een vliegende start te nemen met Disney+, dat na de lancering in onder meer de VS, Canada en Nederland de komende maanden in de rest van West-Europa zal neerstrijken. Zo viseert Disney duidelijk Netflix door voor de prijs van 13 dollar een streamingpakket met Disney+, Hulu en sportzender ESPN+ aan te bieden. Niet toevallig is dat de prijs van een Netflix-abonnement. En deze week kondigde Disney nog een deal aan met de telecomgroep Verizon, die haar klanten een gratis jaarabonnement op Disney+ schenkt.

Het Verizon-nieuws stuurde het Netflix-aandeel ruim 3 procent lager, waarmee de 40 procent jaarwinst was weggevaagd. ‘Het aandeel Netflix is vandaag enorm sentimentgedreven. Reken er maar op dat wanneer Disney na de lancering van Disney+ het aantal abonnees bekendmaakt, Netflix weer een tik krijgt’, zegt Lemey.

Wall Street ziet Disney dan ook als de gevaarlijkste uitdager voor Netflix. Volgens de analisten van Morgan Stanley is Disney ‘uniek geplaatst’ om een rendabele streamingbusiness uit te bouwen, met dank aan zijn sterke merken en schaal. Het beurshuis voorspelt 75 miljoen abonnees tegen 2024, plus nog eens 65 miljoen voor Hulu en ESPN+ samen. Zijn koersdoel is 160 dollar, tegenover een huidige koers van 130 dollar. Een bijkomende troef is de mogelijkheid om Disney+ eindeloos te promoten via de eigen tv-zenders en pretparken.

Toch staat ook de koers van Disney onder druk sinds tegenvallende resultaten begin augustus. Naast een zwakkere prestatie van de pretparken wogen ook hier de zware investeringen in de streamingbusiness door. Niet enkel investeringen in content maar ook in de technologische uitdaging om een even gesmeerd platform als dat van Netflix op poten te zetten. Op korte termijn verliest Disney nog eens een pak licentie-inkomsten van eigen content die tot voor kort op Netflix en elders te zien was en nu naar Disney+ verhuist. Voor dit boekjaar gaat het om 1 miljard dollar. Al die aanloopkosten zullen in een eerste fase wegen op de winst per aandeel, stelt Morgan Stanley.

Winstmachine

Apple boezemt ook ontzag in, maar om een heel andere reden. Als onwaarschijnlijke winstmachine beschikt de techgigant over enorm diepe zakken in de strijd om content. Dat bewees Apple al door 250 miljoen dollar op tafel te leggen voor de serie ‘The Morning Show’, met ongekende vergoedingen van ruim 1 miljoen dollar per aflevering voor de actrices Reese Witherspoon en Jennifer Aniston. Apple zegde intussen al 6 miljard dollar toe voor de productie van content. Daarvoor kaapte het ook de twee producers achter ‘Breaking Bad’ weg bij Sony.

De vraag is of Apple TV+ met zijn beperkte aanbod wel een echte bedreiging kan zijn. De streamingdienst trapt af op 1 november met slechts een achttal series en films. Apple heeft bovendien weinig ervaring met de productie van content en heet vrij conservatief te zijn - CEO Tim Cook waakt over een familievriendelijk imago.

500
miljoen
Netflix betaalde ruim 500 miljoen dollar om het 30 jaar oude ‘Seinfeld’ te mogen uitzenden.

Maar Apple speelt dan ook een heel ander spel. Apple TV+ is een nieuwe bouwsteen van het ecosysteem waarin Apple zijn klanten wil strikken. Een ecosysteem dat naast hardware zoals de iPhone en iPad steeds meer diensten aanbiedt.

Net zoals Apple Music een reactie was op de muziekstreamer Spotify moet Apple TV+ inkomsten uit de streaming van video veiligstellen. Met 1,4 miljard Apple-toestellen in circulatie heeft de techgigant alvast een groot potentieel bereik. De e-commercereus Amazon volgt trouwens dezelfde logica door via Prime Video zijn Prime-leden, die genieten van snelle en gratis thuislevering, zo veel mogelijk te lijmen.

Groeiende inkomsten uit diensten - Apple mikt op 50 miljard dollar in 2020 - moeten de krimpende iPhone-verkoop compenseren nu klanten minder snel een nieuw model kopen. Tegelijk schakelt Apple zijn nieuwe streamingdienst in om de hardwareverkoop een duwtje in de rug te geven: wie een Apple-product koopt, krijgt er een gratis jaarabonnement op Apple TV+ bij. Wat dan weer het aantal abonnementen moet boosten.

Morgan Stanley schat dat zo’n 250 miljoen verkochte toestellen in 2020 een gratis voorsmaakje van Apple TV+ zullen krijgen. Als uiteindelijk een op de tien Apple-gebruikers een betalend abonnement neemt moet dat 9 miljard dollar omzet opleveren in 2025. Voor dat jaar voorspelt Morgan Stanley 136 miljoen Apple TV+-abonnees, tegenover de geschatte 295 miljoen voor Netflix op dat moment.

'Kabelknippers'

Bij de derde grote kaper, AT&T, speelt nog een andere logica. Als kabelaar voelt AT&T de directe impact van de shift van klassiek tv-kijken via de kabel naar streaming. Als defensieve reactie op al die ‘kabelknippers’ - zo’n 14 miljoen in de laatste vijf jaar in de VS - komt het nu met een eigen streamingdienst, HBO Max. Het nam daarvoor vorig jaar mediagroep Time Warner en zijn gereputeerde betaalzender HBO (‘Game of Thrones’, ‘The Sopranos’) over.

Wall Street ziet Disney als de gevaarlijkste uitdager voor Netflix.

Met alweer schaal als drijfveer, hier dankzij AT&T’s tientallen miljoenen klanten. Al verliep de overname niet vlekkeloos: verschillende HBO-topmensen vertrokken en de activistische aandeelhouder Elliott Management vraagt AT&T niet langer geld te verspillen aan een geforceerde verjongingskuur. Met Comcast, dat mediagroep NBCUniversal controleert, komt nog een telecomgroep aan zet. Maar zijn streamingdienst Peacock wordt een moeilijke toekomst voorspeld als gevolg van een weinig overtuigend aanbod en laat debuut.

De afbrokkelende Netflix-koers deed meerdere Wall Street-huizen intussen het mes zetten in hun verwachtingen. Barclays waarschuwde dat een onrealistisch sterke abonnementengroei nodig is om de waardering te verantwoorden. Er blijven tegelijk veel believers. Zoals Piper Jaffray, dat uit een eigen enquête leerde dat 75 procent van de Netflix-abonnees niet geïnteresseerd is in Disney+ of Apple TV+. De rest lijkt geneigd meerdere abonnementen te nemen.

Volgens Morgan Stanley heeft Netflix al bewezen dat het zich kan weren in een markt die altijd al concurrentieel is geweest. Zijn groeiende schatkist aan content geeft het bedrijf bovendien prijsmacht. En buiten de VS is er nog veel groeipotentieel, met een marktpenetratie van slechts 20 procent tegenover 60 à 65 procent in de VS.

Toch is de toon van Netflix zelf veranderd. Het wegwuiven van de concurrentie heeft plaatsgemaakt voor de erkenning dat rivalen op korte termijn op de groei kunnen wegen. Veelzeggend is dat Netflix niet langer prognoses voor zijn abonnementengroei in de VS zal publiceren. De misser in het tweede kwartaal zindert blijkbaar na, al was er in het derde kwartaal weer groei in de VS en klokte het aantal wereldwijde abonnees af op 158 miljoen.

Aan één refrein houdt Netflix vast: de massale shift naar streaming doet de markt groeien ten koste van de kabelaars. Dat het jongeren koud laat - zij scrollen door zelfgemaakte filmpjes op gratis sites als YouTube en TikTok - mag de pret niet bederven.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect