analyse

Zo loodst Netflix u naar uw nieuwe favoriete serie

Narcos, een serie over het leven van Pablo Escobar, is een van de succesreeksen van Netflix. ©netflix

Wereldwijd vergapen 300 miljoen mensen zich aan series en films op Netflix. Zij moeten allemaal de weg vinden door het eindeloze aanbod, waar Netflix jaar op jaar miljarden in investeert. Welkom bij ’s werelds grootste speeddate.

U ligt in de zetel en bladert door de Netflix-catalogus. Enkele uren later bent u verloren aan iets waar uw oog op viel. ‘Bingen’ maar! Vergeet het maar dat dat uw eigen keuze was. Bij 80 procent van de series en films die we op Netflix streamen, worden we ‘geholpen’ door een algoritme. Het is evident dat Netflix een stevige vinger in de pap houdt bij onze keuzes. Als alles wat u bekijkt bij u in de smaakt valt, stijgt de kans dat u blijft betalen. ‘De juiste serie of film voor de ogen van de juiste kijker krijgen, is cruciaal’, onderstreepte CEO Reed Hastings in een interview met De Tijd. Die uitdaging wordt steeds groter. Het aantal abonnees van de streamingdienst groeit sneller dan iedereen verwachtte. Wereldwijd heeft Netflix al 125 miljoen abonnees. Een deel daarvan zijn familieabonnementen, waardoor het aantal kijkers uiteindelijk afklokt op ongeveer 300 miljoen. Om hen tevreden te houden, investeert Netflix furieus in eigen of ingekocht materiaal. Dit jaar kosten die producties 8 miljard dollar.

Alleen al in Europa heeft Hastings 1 miljard dollar veil voor eigen producties, zei hij deze week op een evenement in Rome. Dat maakt dat er op elk moment van de dag een gigantische speeddate plaatsvindt, tussen miljoenen kijkers en de onmetelijke catalogus. Die kijker is niet bepaald geduldig. Hij bekijkt gemiddeld 40 à 50 titels alvorens te beslissen. ‘Het is van het allergrootste belang dat we meteen het allerbeste naar boven stuwen’, aldus Todd Yellin, bij Netflix bevoegd voor productinnovatie.

Op 15 juli 2016 ging Stranger Things in première op Netflix.

Netflix steunt daarvoor op een aantal pijlers. Het verzamelt eerst en vooral een massa data over uw kijkgedrag. Wat bekijkt u? Wanneer? Op welk toestel? Wat bekijkt u ervoor of erna? Waar zoekt u naar? Geeft u series of films een rating, en zoja, welke? Het gros van die gegevens zijn impliciete data. Als u een seizoen van de horrorreeks ‘Stranger Things’ op een dag uitkeek, weet Netflix dat dat uw ding is, zelfs als u geen expliciete rating gaf.

Databescherming

Verder geeft Netflix weinig om persoonsgegevens. ‘Daar zijn we eigenlijk niet in geïnteresseerd’, zegt Yellin. Dat houdt het bedrijf buiten de heisa rond databescherming en privacy. De informatie over uw kijkgedrag gaat in de koker met een reeks andere data. Netflix heeft een leger ‘taggers’. Zij bekijken uren en uren series of films en koppelen allerlei informatie aan het beeldmateriaal. Is deze serie intellectueel veeleisend? Wat is de setting? Welke acteurs spelen mee? Die data over zowel de kijker als het beeldmateriaal gaan in een pot, waarna Netflix er zijn zelflerende algoritmes op loslaat.

Daar wordt het verhaal een beetje vaag. De streamingdienst geeft niet graag zijn keukengeheimen bloot. Wat we wel weten, is dat de algoritmen u als kijker indelen in een of meerdere ‘smaakclusters’. Daar zijn er wereldwijd meer dan 2.000 van. Die zijn niet geografisch bepaald. Netflix heeft ingezien dat iemand in Rio De Janeiro exact dezelfde series leuk kan vinden als iemand in Brussel. Dat kan verklaren waarom enkele collega’s ons al een aantal keer de Braziliaanse Netflix-reeks ‘O Mecanismo’ aangeraden hebben. ‘Er is niet zoiets als een smaakclub voor Rome apart’, benadrukte Yellin tijdens het evenement in de Italiaanse hoofdstad. ‘Het gaat om smaak.’ Netflix rangschikt de populairste titels binnen elke smaakclub en doet op basis daarvan aanbevelingen.

Netflix in cijfers

> Netflix heeft wereldwijd 125 miljoen abonnees, die elke dag ruim 140 miljoen uur aan series en films kijken. Netflix is wereldwijd beschikbaar, met China als  uitzondering.

> Om de kijkhonger te stillen, investeert Netflix dit jaar 8 miljard dollar in de productie van eigen materiaal en de aankoop van series in licentie.  Voor Europa alleen gaat het om 1 miljard dollar.

> Door de investeringen in‘bingewaardig’ materiaal bloedt Netflix cash.De streamingdienst schat dit jaar 3 à 4 miljard dollar te zien wegvloeien. Netflix heeft maar 2,6 miljard dollar in kas, wat nieuwe schulduitgiftes nodig maakt.

>Netflix geeft geen kijkcijfers vrij. Het geeft meer om het aantal abonnees dan om het aantal kijkers. Het is dus moeilijk uit te maken wat de meest bekeken programma’s zijn.

>Netflix citeert zelf volgende series als populairste: ‘House of Cards’, ‘Stranger Things’, ‘13 Reasons Why’, ’The End of the ****ing world’, ‘Dark’ en ‘La Casa de Papel’.

Te veel van hetzelfde

Er klinkt wel eens de kritiek dat die aanbevelingen te veel van hetzelfde zijn en de kijker zo steeds dieper in een bepaald genre duwen. Yellin counterde die kritiek door een bepaalde smaakclub, die van een specifiek soort documentaireliefhebbers, te tonen. Negen van de tien populairste titels waren inderdaad documentaires. Vroegers topte Netflix daar, wat de kritiek bevestigde van ‘te veel van hetzelfde’. Dat is nu anders. De tiende aanbeveling was … ‘Black Mirror’, een dystopische reeks over technologie. ‘Ik hoop dat mensen nu niet denken dat ‘Black Mirror’ een documentaire is’, grapte bedenkster Annabel Jones.

Het werk van Netflix eindigt niet bij de kant-en-klare aanbevelingen van het algoritme. Meer nog, dan volgt de fase waar het nog al te vaak fout loopt, zo erkent Netflix-CEO Hastings aan De Tijd. ‘Een algoritme is een hele hulp, maar daar reageren de mensen niet op. Als je in de catalogus gewoon een rij fotootjes van aanbevolen reeksen ziet, houdt dat niet altijd veel steek.’ Ook de presentatie van de aanbevelingen telt. ‘We moeten reeksen context geven. Als we een reeks aanbevelen omdat je een bepaalde acteur graag ziet spelen, dan moeten we je dat zeggen.’

Mijn ultieme droom is dat je naar Netflix komt en wij automatisch weten wat je wil, zonder dat je moet zoeken.
Todd Yellin
Baas productinnovatie Netflix

De streamingdienst experimenteert uitgebreid met hoe het series en films presenteert. Voor het vierde seizoen van ‘Black Mirror’ toonde Netflix twaalf verschillende coverfoto’s. Wat bleek? Kijkers die de vorige seizoenen al zagen, klikten het vaakst op de foto met alleen de titel. Zij wisten wat te verwachten. ‘Nieuwkomers’ verkozen een spectaculaire foto, die van een baby wiens hoofd doorboord werd. ‘Daarop zou ik net niet klikken’, reageerde Jones verbijsterd. Netflix prutst ook aan titels van reeksen. De cijfers van het Spaanse ‘Las Chicas Del Cable’ schoten in de VS met 22 procent omhoog nadat de naam veranderd was naar ‘Cable Girls’.

Maar de juiste serie en film tot bij u krijgen blijft een ‘work in progress’. Deze week nog lanceerde Netflix ‘previews’, korte teasers in de app die u snel een idee van elke serie moeten geven. Dat is niet het eindstation. ‘Mijn ultieme droom is dat je gewoon naar Netflix komt, dat je niet moet zoeken, maar dat wij automatisch weten waarnaar je op zoek bent. Ik geloof dat dat kan’, besluit Yellin.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content