analyse

Doelgroepenzenders gaan op in één VTM-familie

Grote entertainmentprogramma's zoals The Voice blijven de ruggengraat van VTM. ©The Voice Kids

Het veranderende kijk- en advertentiegedrag betekent het einde van tv-zenders die toegespitst zijn op één welomlijnde doelgroep. DPG Media bundelt zijn zenders rond het sterke VTM-merk.

Voor elke doelgroep een aparte zender, dat was de voorbije decennia het leidmotief in de strategie van de Vlaamse tv-omroepen. Vooral DPG Media, het vroegere Medialaan, was erg bedreven in het afbakenen van steeds nieuwe hokjes die als een kant-en-klaar doelpubliek aan adverteerders verkocht konden worden.

In 1995 werd het ‘oermerk’ VTM aangevuld met Ka2, een zender die vooral op jongeren gericht was en die vandaag door het leven gaat als Q2. In 2010 kwam de vrouwenzender Vitaya erbij, in 2016 gevolgd door de overgenomen mannenzender CAZ, het vroegere Acht.

Dat doelgroepenzenders tot het verleden behoren, heeft veel te maken met de snelle wijzigingen in het kijkgedrag van de Vlamingen.

Die drie zustermerken van VTM zijn aan hun laatste levensweken bezig. Eind deze maand worden Q2, Vitaya en CAZ omgedoopt tot VTM 2, VTM 3 en VTM 4. Dat kondigde algemeen directeur tv, streaming en radio Dirk Lodewyckx maandag aan tijdens een persbriefing. Ook de oorspronkelijke VTM-slogan ‘Kleurt je dag’ komt terug. De profilering op doelgroepen wordt geruild voor een meer inhoudelijke zenderidentiteit (zie inzet).

Jongere kijkers

Dat doelgroepenzenders tot het verleden behoren, heeft veel te maken met de snelle wijzigingen in het kijkgedrag van de Vlamingen. Traditioneel nestelden zij zich ’s avonds in de fauteuil voor een afspraak met ‘hun’ programma of zender. De opmars van uitgesteld kijken en van streamingplatformen als Netflix heeft dat klassieke kijkmodel overhoopgegooid. ‘Sinds vorig jaar hebben we daar heel grote veranderingen gezien’, zegt Lodewyckx.

Vooral de doelgroep van jongere kijkers is deels weggelopen naar onlineplatformen, waardoor een zender als Q2 irrelevant dreigt te worden. Maar ook andere doelgroepen zwermen uit naar het enorme aanbod op streamingplatformen en kleinere themazenders.

De concurrerende omroep SBS herdoopt zijn zenders VIER, VIJF en ZES tot Play Vier, Play Vijf en Play Zes

Ook voor adverteerders zijn doelgroepenzenders minder relevant geworden. Er zijn almaar meer technieken om tv-kijkers te profileren, zodat je in theorie elke kijker de spot kunt voorschotelen die het best bij hem of haar past. ‘Adverteerders zoeken vandaag vooral de combinatie van een groot bereik via de televisie, aangevuld met een communicatie naar doelgroepen via onlineplatformen’, zegt Lodewyckx.

Al die trends verklaren waarom omroepen zich terugplooien op hun sterkste merken, waarmee ze zich beter kunnen profileren in de strijd tegen nieuwe spelers. Door alles onder de noemer VTM te brengen legt DPG Media meteen de brug naar zijn streamingapp VTM Go, die een sterke groei kent.

Play

De concurrerende omroep SBS herdoopt zijn zenders VIER, VIJF en ZES tot Play Vier, Play Vijf en Play Zes. Dat is een verwijzing naar de betalende Play-bundels van de kabeloperator Telenet, die ook de eigenaar is van de SBS-zenders. Het merk ‘Play’ wordt zo in de markt gezet als de uitdager van Netflix, Disney+ en Apple TV+.

Mooi meegenomen is dat de focus op één merk wat besparingen kan opleveren in de merkondersteuning en de interne organisatie. Die vrijgekomen middelen zijn meer dan welkom in de wedloop om de kijker de beste programma’s te presenteren, want daar draait het natuurlijk allemaal om.

Over het thema dat het hele Vlaamse tv-landschap al jaren bezighoudt - de komst van een lokaal streamingplatform of een ‘Vlaamse Netflix’ - loste Lodewyckx maandag niets. De joint venture van DPG en Telenet, die dat platform gaat uitbaten, moet nog groen licht krijgen van de Europese Commissie. ‘Zolang dat niet gebeurd is, mogen we er niets over zeggen.’

De nieuwe VTM-familie

Over de najaarsprogrammatie communiceert DPG Media pas later deze maand. Maar de nieuwe ‘smaken’ van de vier VTM-zenders zijn in grote lijnen wel bekend.

  • Voor het hoofdmerk VTM verandert weinig, dat blijft in de markt als een brede familiezender met de focus op ‘prime time entertainment’. Spetterende liveshows als ‘The Voice’ blijven waar ze zijn.
  • VTM 2 wordt de zender van ‘pittige reality’, iets minder geschikt voor kinderen, maar met nog een behoorlijk aanbod Vlaamse programma’s.
  • VTM 3 wordt de filmzender. ‘We gaan er zowel mainstreamfilms zoals ‘Star Wars’ programmeren als lokale kwaliteitsfilms zoals ‘Girl’’, zegt Lodewyckx.
  • VTM 4 zal draaien rond ‘actie en classics’, en zal zo nog vrij goed op het huidige CAZ lijken.
  • Over de zender CAZ 2 hangt nog een waas van geheimzinnigheid. ‘We hebben daar nog plannen mee, maar daar gaan we later meer over zeggen’, zei Lodewyckx. De kinderzender VTM Kids blijft gewoon bestaan.
  • DPG Media gaat alle programma’s die op de VTM-zenders worden uitgezonden - voor zover de rechten dat toestaan - tot 30 dagen na uitzending aanbieden op zijn gratis streamingplatform VTM Go. Dat platform is tijdens de lockdown volop ontdekt. Het telt al 580.000 actieve gebruikers per maand, 57 procent meer dan een jaar geleden. Het aantal views lag in de eerste zeven maanden van dit jaar op 97 miljoen, tegenover 39 miljoen vorig jaar.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud