Telenet begint met tv-reclame op maat

Televisie is nog steeds het reclamemedium met de grootste impact. ©Jacqueline de Haas/Hollandse Hoogte

Binnenkort krijgen niet alle Telenet-klanten dezelfde reclameblokken te zien als ze tv-kijken. De distributeur begint in november met een test voor gerichte reclame, afgestemd op het profiel van de kijker.

Wat is gerichte reclame?

Gerichte reclame is reclame die is afgestemd op het profiel van de kijker of de gebruiker. Online is de praktijk al volop ingeburgerd. Internetbedrijven als Facebook en Google of uitgevers gebruiken wat ze over u weten om de boodschappen die u te zien krijgt zo relevant mogelijk te maken.

Maar op televisie staat de reclame op maat bij ons nog in de kinderschoenen. Je hebt als adverteerder een enorm bereik, maar zeker voor bepaalde producten is de ballast ook groter: je betaalt ook voor kijkers die weinig of niets aan je boodschap hebben. Neem reclame voor luiers: dat die op de buis komt bij veertigers met enkel pubers is zowel voor de adverteerder als voor de kijker zinloos.

Gerichte reclame geeft zenders gelijke wapens om te strijden met online concurrentie.
Jeroen Bronselaer
Marketingdirecteur Telenet

De vraag naar gerichte reclame op televisie is enorm, zegt Jeroen Bronselaer, marketingdirecteur van Telenet. ‘We praten daar al twee jaar over, maar de markt is er nu klaar voor. Adverteerders zien het stilaan als iets onmisbaars.’

Hoe gaat Telenet precies te werk?

Telenet start midden november met een grootschalige markttest met gerichte reclame op livetelevisie. Die is voorlopig enkel te zien op de commerciële zenders VIER en VIJF en is beperkt tot maximaal tien adverteerders. Maar de test is erg breed: ze bestrijkt alle klanten met een digicorder. Als u digitale tv afneemt van Telenet, is de kans reëel dat u dit najaar andere reclame krijgt voorgeschoteld dan normaal.

Reclamespots op tv duren doorgaans 30 seconden en zijn naar vorm vaak inwisselbaar. Zo kan het dat u en uw buurman naar hetzelfde programma kijken maar andere reclame te zien krijgen, zonder dat het zendschema wordt beïnvloed.

Wat weet Telenet over u?

Om de juiste reclame bij de juiste mensen te krijgen, stelt de technologie van Telenet een gebruikersprofiel op. Dat gebeurt per digicorder, niet per persoon. Het is dus niet zo dat Telenet weet wanneer vader, moeder of het hele gezin voor de buis zit.

Dat profiel is gebaseerd op een reeks gebruikersgegevens. Klanten hebben zelf in de hand hoeveel ze met Telenet willen delen. Het bedrijf past zijn algemene voorwaarden en privacybeleid aan, zodat klanten kunnen kiezen uit vier niveaus, die het bedrijf ‘algemeen’, ‘gericht’, ‘persoonlijk’ en ‘uniek’ heeft gedoopt.

Iedereen is ermee bezig

Niet enkel Telenet is bezig met gerichte reclame op televisie. Ook concurrent Proximus start deze maand met een testproject over gerichte reclame op het klassieke beeldscherm. Er zijn wel enkele verschillen tussen de twee testprojecten. Bij Proximus gaat het om een test met gerichte reclame bij uitgesteld kijken. Dat moet uitmonden in gerichte reclame op live-tv, maar dat is dus nog niet voor meteen. Bij Telenet gaat het nu wel om ‘targeted’ reclame tijdens het lineair kijken. Bij Proximus hebben klanten ook de optie hun persoonlijke informatie al dan niet te delen. Maar Telenet gaat verder dan de binaire optie of je je gegevens wil delen of niet. Het bedrijf geeft vier gradaties van hoe ver de gebruiker wil gaan in het delen van gebruiksgegevens. Proximus doet de test tot slot met VTM, VRT, RTBF en RTL. Telenet start met VIER en VIJF, de zenders waarvan het aandeelhouder is. Beide bedrijven willen op termijn wel met alle zenders samenwerken.

Bij ‘algemeen’ doet Telenet enkel een beroep op basisgegevens, bijvoorbeeld welke producten u afneemt en waar u woont. Die info wordt enkel gebruikt om de Telenet-communicatie op af te stemmen. In het tweede niveau komt ook het kijkgedrag, waarmee Telenet u via algoritmes gerichte kijktips geeft.

Vanaf niveau drie wordt dat kijkgedrag ook ingezet om advertenties op af te stemmen. En in niveau vier - ‘uniek’ - geeft de klant Telenet de toestemming om ook het surfgedrag in kaart te brengen en te gebruiken in het klantenprofiel.

‘We gaan daar nu uitgebreid over communiceren bij onze klanten’, zegt Bronselaer. ‘De standaard wordt bij iedereen het derde niveau. Maar wie zich daar niet goed bij voelt, kan dat te allen tijde aanpassen. We willen niemand bruuskeren, mensen moeten ons kunnen vertrouwen en zien dat de ervaring er misschien beter door wordt. Daarom ook dat het vierde niveau expliciet ‘opt-in’ is. We weten dat surfgedrag analyseren ver gaat, maar we zijn ervan overtuigd dat er ook mensen zijn die graag een zo gepersonaliseerd mogelijke ervaring aangeboden krijgen.’

Waarom doet Telenet dit?

Tv is door haar massapubliek nog steeds het reclamemedium met de grootste impact. Maar online palmt steeds meer marktaandeel in, geld dat zo ook vaak uit Vlaanderen verdwijnt. ‘Gerichte reclame op televisie geeft de zenders gelijke wapens om te concurreren met online, waar reclame op maat de norm is’, legt Bronselaer uit. ‘Als we kunnen helpen het Vlaamse ecosysteem in stand te houden, dan is dat positief voor iedereen, of het nu om zenders, adverteerders, kijkers of onszelf gaat.’

Concreet kan gerichte reclame in theorie op termijn hogere vergoedingen opleveren of zelfs nieuwe adverteerder aantrekken. Sommige adverteerders schuwen het medium nu omdat hun doelgroep te klein of geografisch beperkt is en ze dus betalen voor een hoop onnuttig bereik. Gerichte reclame kan dat probleem oplossen.

Reclame relevanter maken kan ook een middel zijn om het probleem van het uitgesteld kijken en het bijbehorende doorspoelen van reclame aan te pakken. Als reclame relevant is, zal de kijker misschien minder de neiging hebben door te spoelen, luidt de redenering. Maar dat is voorlopig vooral giswerk. Uit de brede test moet blijken of die vlieger opgaat.

Telenet wil voor alle duidelijkheid betaald worden voor de nieuwe technologie. ‘We zoeken een marktconforme vergoeding’, zegt Bronselaer. ‘Maar dat is niet onze eerste bekommernis. Laat ons eerst bewijzen dat we de koek weer groter kunnen maken, dat we iets goeds doen voor het Vlaamse ecosysteem. Als dat lukt, zouden we graag vergoed worden voor de investeringen die we hebben gedaan.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect