Bedrijven uit groeilanden veroveren plaats op WK

Het nieuwe gezicht van de wereldeconomie krijgt ook op het WK voetbal vorm. Bedrijven uit groeilanden zijn doorgedrongen tot het kransje bevoorrechte FIFA-sponsors. Wie die laatste voor de voeten loopt, krijgt meteen een geoliede juridische machine achter zich aan. Dat ondervonden de verdoken reclamemeisjes van het Nederlandse Bavaria .

Het Indiase IT-bedrijf Mahindra Satyam, het Braziliaanse voedingsconcern Seara en de Chinese zonnepanelenproducent Yingli Solar. Het zijn voorlopig nog relatief onbekende bedrijven, maar toch duiken ze op naast de multinationals Adidas, Coca-Cola en McDonald’s in het lijstje van FIFA-partners en WK-sponsors. Ook Afrika is voor het eerst aanwezig met MTN, de grootste telecomreus van het continent.

‘De nieuwe multinationals uit de groeilanden hebben nog niet de naambekendheid van grote wereldmerken als Coca-Cola, Sony of Hyundai. Een mega-evenement als het WK voetbal is de beste en efficiëntste manier om daar verandering in te brengen’, zegt Wim Lagae, docent marketingcommunicatie aan de KULeuven en de Lessius Hogeschool in Antwerpen. ‘Toen het Zuid-Koreaanse automerk Hyundai in 2000 het EK in Nederland en België sponsorde, werden flink wat wenkbrauwen gefronst. Maar er zat wel degelijk een slimme marketingstrategie achter. Hyundai stond plots tussen de Coca-Cola’s en Visa’s van deze wereld. Het bedrijf importeerde in een klap extra geloofwaardigheid, omdat het kon profiteren van de reputatie van merken die al bijna een halve eeuw echte global brands zijn.’

‘Voor Hyundai was Euro 2000 ook een uitstekend platform om het WK van twee jaar later in Japan en Zuid-Korea voor te bereiden. Hyundai wilde eens aftasten wat er qua marketing allemaal mogelijk was met voetbal, een sport die het nog niet zo goed kende. Diezelfde strategie passen de nieuwe FIFA-sponsors nu misschien ook toe. Zuid-Afrika als test met het oog op Brazilië 2014. Dat laatste land is ook een veel grotere groeibriljant dan het nog altijd relatief arme Zuid-Afrika.’

Speeltuin

‘Wie als merk de wereld wil veroveren, moet iets anders verzinnen dan in elk land apart dure spotjes op de buis te brengen. Dan is een WK een veel goedkoper alternatief. De stadions zijn door hun beslotenheid een commerciële speeltuin, waar gecumuleerd 26 miljard mensen naar zullen kijken. Het is de grote sponsors in de eerste plaats om het wereldwijde tv-publiek te doen, de locatie van het WK maakt hen in principe weinig uit.’

‘De Zuid-Afrikaanse thuismarkt is uiteraard wel de prioriteit van de zes nationale sponsors, zoals het spoorbedrijf Prasa en de bank FNB. ‘Zij willen vooral hun marktpositie in eigen land consolideren, al mikken sommige onder hen zeker ook op buitenlandse groei’, zegt Lagae. Aan de gigantische reclameruimte die WK heet, hangt ook een overeenkomstig prijskaartje vast. De zes grote FIFA-partners en acht WK-sponsors zouden ruim 1 miljard euro op tafel leggen. De zes lokale sponsors betalen elk 21 miljoen euro.

In ruil voor dat immense sponsorbedrag heeft de FIFA zijn partners heel wat te bieden. Andere commerciële activiteiten dan die van de FIFA en zijn sponsors zijn niet toegelaten in de stadions en in een straal van 1 kilometer errond. Van het stadion loopt ook een Fan Walk van een paar kilometer naar het Fan Park, waar op groot scherm naar de wedstrijden kan worden gekeken. Beide zones zijn FIFA-gebied, met een licht aangepast regime. Andere merken kunnen er wel toegelaten worden, maar alleen als de officiële sponsors hun rechten maximaal benut hebben en het niet om rechtstreekse concurrenten gaat. Als toemaatje heeft de FIFA voor zichzelf verkregen dat de afgebakende WK-zones belastingvrij zijn.

Het Zuid-Afrikaanse ministerie van Handel heeft de afspraken met de FIFA gebetonneerd in aparte wetgeving. Het WK kreeg het statuut van ‘speciaal evenement’, waardoor het onder de Merchandise Marks Act uit 2002 valt. Daardoor is het gebruik van de merknaam World Cup TM zonder toestemming van de FIFA strafbaar en is het niet-officiële sponsors verboden hun naam te verbinden aan het WK. Wie zich toch bezondigt aan zulke sluikreclame, ‘ambush marketing’ in vakjargon, riskeert een zware boete of zelfs een celstraf. Dat met de FIFA op dat vlak niet te spotten valt, mochten de Bavaria-babes maandag nog ondervinden (zie kader).

Ook veel Zuid-Afrikanen kunnen meespreken van de geoliede juridische FIFA-machine. Duizenden kleine ondernemers in de bloeiende informele economie hoopten hun graantje mee te pikken van het WK, maar dat was buiten de wereldvoetbalbond gerekend. Die diende al honderden klachten in tegen verkopers die zonder toestemming producten met de verwijzing ‘2010’, ‘World Cup’ en ‘South-Africa’ aan de man brengen.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud