'De rationele consument is een verzinsel'

Zelfs een nieuwe wagen koopt u niet zo weloverwogen als u denkt, stelt marktonderzoeker Olivier Tjon. ©Bloomberg

Geloof niet alles wat een consument u vertelt. Vaak beseft hij zelf niet wat zijn aankoopbeslissing écht drijft, zegt marktonderzoeker Olivier Tjon.

Een nieuwe auto koop je niet ondoordacht, dat weet iedereen. Ongetwijfeld bracht u ook uren door met het opzoeken en vergelijken van prijzen, technische specificaties en recensies van verschillende modellen. En wellicht denkt u echt dat die rationele afweging uw uiteindelijke keuze heeft bepaald.

Dat is niet zo, zegt Olivier Tjon, de medeoprichter van het marktonderzoeksbureau Beyond Reason. ‘We leven allemaal in de illusie dat we zelf weten waarom we een bepaalde keuze maken. Maar in werkelijkheid worden onze voorkeuren en beslissingen aangestuurd door onbewuste processen in ons brein.’

Veel klassieke consumentenbevragingen zijn volgens Tjon waardeloos omdat mensen daarin gaan ‘confabuleren’: ze bedenken een beredeneerd antwoord over hun voorkeuren dat weinig of niets te maken heeft met hun echte drijfveren.

Om die diepere drijfveren te achterhalen, gebruikt Beyond Reason een wetenschappelijke methode die in 1998 ontwikkeld werd door drie Amerikaanse sociaal psychologen. In een Implicit Association Test (IAT) krijgen proefpersonen een reeks plaatjes te zien met beelden en woorden die ze heel snel moeten indelen in één van twee mogelijke categorieën. Uit de reactiesnelheid kan men afleiden of bepaalde associaties makkelijker gemaakt worden dan andere, wat iets zegt over onbewuste voorkeuren of negatieve gevoelens.

Vooroordelen

De methode werd ontwikkeld om onderzoek te doen naar onbewuste vooroordelen die leven bij bepaalde groepen mensen - bijvoorbeeld bij blanke mensen over mensen met een donkere huidskleur. Maar ze kan ook gebruikt worden voor commercieel marktonderzoek. Tjon en zijn vennoot Nathan Axford komen hun manier van werken donderdag toelichten op het BAM Marketing Congress.

Een van hun eerste klanten was een groot Europees koekjesmerk, dat al enige tijd geconfronteerd werd met een dalende verkoop. Een klassieke bevraging van een groep jonge moeders - de typische kopers van de koekjes - gaf aan dat zij het koekje niet zo gezond vonden. De receptuur en de reclameboodschappen werden aangepast, maar nog bleef de verkoop dalen.

Het associatieonderzoek van Beyond Reason toonde aan dat mama’s het koekje onbewust om heel andere redenen kozen: om een sterkere band met hun kind te krijgen, en om van hun omgeving erkenning te krijgen dat ze een goede moeder zijn. Die drijfveren werden verder in kaart gebracht met diepteinterviews, waarna de communicatiecampagne werd aangepast om op die onbewuste motivaties in te spelen.

Rationaliseren

Heel wat grote bedrijven, zoals L’Oréal, Nestlé, Unilever, Telenet, Lotus en KBC maakten al gebruik van de methode van Beyond Reason. Het maakt niet echt uit welk product je verkoopt, het principe van impliciete of onderbewuste motivatie geldt voor elk type aankoopbeslissing, zegt Tjon. ‘Een huis kopen is voor de meeste mensen de grootste aankoop van hun leven. Toch hoor je van makelaars dat zo’n beslissing vaak een ‘coup de coeur’ is. Hoe belangrijker de aankoop, hoe meer mensen dat gaan proberen te rationaliseren en er achteraf een verklaring aan zullen geven.’

Ook heel triviale aankopen, zoals van een tube tandpasta, zijn zelden beredeneerd, klinkt het. ‘De consument die beweert dat hij altijd voor het goedkoopste merk gaat, heeft binnen een prijscategorie toch nog een impliciete voorkeur voor het ene of het andere merk.’

Het inspelen op onbewuste voorkeuren verklaart misschien waarom zoveel bekende consumentenmerken uitpakken met ogenschijnlijk banale reclamespots - denk aan de huismoeder die de liefde van haar kind verdient met een koekje, en daar een complimentje voor krijgt van haar echtgenoot.

Yoga

Het doet er niet toe wat men van je reclame vindt. Wat telt, is wat de reclameboodschap veroorzaakt in het onderbewustzijn.
Olivier Tjon
Oprichter Beyond Reason

Tenenkrullend? Misschien wel, maar ‘het doet er eigenlijk niet toe wat men van je reclame vindt. Wat echt telt, is wat de reclameboodschap veroorzaakt in het onderbewustzijn’, zegt Tjon. ‘Er worden te vaak grote bedragen gespendeerd aan zogenaamd creatieve campagnes, waarvan men geen flauw idee heeft of die enig effect zullen hebben.’

Hij ziet ook minder storende manieren waarop je hetzelfde effect kunt bereiken. ‘Dat koekjesmerk zou via sociale media een artikel kunnen verspreiden met yogatips, waarbij je een foto ziet van een gelukkige mama met haar kleuter op het strand.’

‘Ecohype is niet zonder risico’

De IAT-methode bewijst vooral haar nut in onderzoek naar ‘gevoelige’ onderwerpen, omdat de echte voorkeuren van mensen daar vaak afwijken van wat ze zelf vertellen. Zo zullen veel consumenten wel verkondigen dat ze ecologischer en duurzamer willen leven, maar vertaalt zich dat helemaal niet in hun aankoopgedrag.

‘Uit ons onderzoek blijkt dat ecologie niet eens in de top tien staat van aankoopmotieven voor poetsproducten. De kracht van een schoonmaakproduct is wél een heel dominante factor. Maar als je aan je product een ecologische claim toevoegt, associëren mensen dat meteen met een minder krachtig product.’ Dat betekent niet dat je als bedrijf geen inspanningen moet doen om milieuvriendelijker te zijn, maar wel dat je daar anders over moet communiceren, aldus Tjon.

Bij veel mensen leeft het idee dat de coronacrisis ons milieubewuster heeft gemaakt, maar eigenlijk klopt dat helemaal niet. Uit internationaal onderzoek bij meer dan 150.000 consumenten blijkt dat ecologische argumenten in dit coronajaar minder motiverend zijn dan voor de coronacrisis, en dat in diverse productcategorieën. ‘De verklaring ligt in de grotere hang naar zekerheid. Meer aandacht hebben voor ecologie wordt door consumenten onbewust gezien als een onnodige factor van onzekerheid.’

Wie zijn merk wil vergroenen of andere grote merkingrepen plant, onderzoekt beter eerst de onbewuste impact. ‘We zien te vaak dat het blindelings volgen van grote maatschappelijke fenomenen drama’s kan veroorzaken voor merken. Dat is het laatste wat onze geplaagde bedrijven vandaag nodig hebben.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud