Minder dan helft van Vlamingen kijkt nog ‘live' televisie

©Tim Dirven

Voor het eerst kijkt minder dan de helft van de Vlamingen nog ‘live’ televisie. De Amerikaanse videostreamingdienst Netflix heeft al een op de drie huishoudens veroverd. Maar er zijn nog kapers op de kust.

In de zetel, voeten hoog, dekentje erbij en gewoon kijken naar wat één, VTM of VIER op het moment aanbieden. Die klassieke manier van televisiekijken gaat razendsnel achteruit. Amper 48 procent van de Vlamingen zegt dagelijks ‘live’ (lineair) tv te kijken. Drie jaar geleden was dat nog 60 procent. Dat blijkt uit het jaarlijkse Digimeter-onderzoek van Imec bij 4.500 Vlamingen, waarover de VRT berichtte.

83 %
83 procent van de Vlamingen houdt een abonnement op televisie.

De grote gangmaker van het veranderende kijkgedrag heet Netflix. De Amerikaanse videostreamingdienst heeft vijf jaar na zijn lancering al bijna een op de drie Vlaamse huiskamers veroverd. Drie jaar geleden bereikte Netflix, bekend van reeksen als ‘House of Cards’, nog maar 12 procent van de Vlamingen. Volgens een recent onderzoek van Econopolis heeft Netflix in Vlaanderen 554.000 abonnees.

‘Televisie is vandaag meer dan naar een groot scherm kijken, waar advertenties tussen zitten’, zegt professor Lieven De Marez (UGent), die het onderzoek uitvoerde. ‘Lineair tv-kijken is deel geworden van een groter geheel. De aandacht verschuift meer en meer naar de online arena, waar Netflix de toon zet.’

10 euro

Met een maandelijks abonnement van 10 euro en een gebruiksvriendelijk systeem heeft Netflix het businessmodel van de Vlaamse televisiebedrijven stevig onder druk gezet. Vooral de commerciële zenders rekenden lang op klassieke reclamespots tijdens en tussen de programma’s, terwijl Vlamingen massaal aangetrokken werden door online reeksen of uitgesteld kijken.

48%
Live-kijkers
48 procent van de ondervraagde Vlamingen zegt elke dag 'live' televisie te kijken.

Onder druk van Netflix lanceerden de VRT (vrt.nu), VTM (Stievie, vtm.be) en VIER (vier.be) de voorbije jaren nieuwe kijkplatformen. Ook de telecomoperator Proximus (Movies & Series Pass) en SBS-eigenaar Telenet (Play) bieden series en films op aanvraag aan. ‘Iedereen moet een aanbod hebben dat Netflix evenaart in prijs en gebruiksgemak’, zegt De Marez. ‘De strijd barst los.’

Kristof Demasure, de woordvoerder van SBS (VIER, VIJF, ZES), vindt de resultaten van de Digimeter niet verontrustend. Hij wijst erop dat het klassieke tv-gedrag volgens de CIM-cijfers veel minder snel wijzigt. Die dagelijkse metingen tonen dat nog altijd 67 procent van de Vlamingen dagelijks live televisie kijkt, amper 4 procent minder dan drie jaar geleden. En adverteerders kijken enkel naar de CIM-cijfers, stelt hij.

‘Iedereen weet dat het vijf voor twaalf is, maar de Digimeter denkt dat het vijf over twaalf is’, zegt Demasure. ‘Bedrijven als Unilever en Procter & Gamble zouden geen spots meer boeken als de helft van de mensen niet kijkt.’

31%
Netflix
31 procent van de Vlamingen heeft toegang tot Netflix.

‘Mensen kijken op verschillende schermen en op verschillende momenten’, zegt Demasure. ‘Wij passen ons aan door onze content overal en altijd beschikbaar te maken.’ Telenet-abonnees konden de fictiereeks ‘De Dag’ eerst bekijken via Play, later toonde VIER de serie lineair en de reeks is ook op het internet te bekijken. ‘Zo bereiken we honderdduizenden mensen extra.’

Vlaamse Netflix

Uit de resultaten van de Digimeter blijkt bovendien dat Vlamingen hun klassieke tv-toestel niet buitengooien. 83 procent van de Vlamingen heeft nog altijd een klassiek abonnement voor (digitale) televisie, amper 3 procentpunten minder dan drie jaar geleden. Dat wijst erop dat het nieuwe streamingaanbod het klassieke tv-kijken niet vervangt, maar veeleer aanvult.

Toch is de vraag of de Vlaamse mediabedrijven ermee gebaat zijn elk met een eigen platform de kijker te verleiden. Met het Amerikaanse Hulu en het nieuwe platform van Walt Disney is mogelijk extra concurrentie op komst.

VTM-moeder Medialaan riep de andere media daarom deze zomer op om samen een ‘Vlaamse Netflix’ op te richten. De gesprekken daarover lopen, al noemt de VRT-woordvoerder de piste ‘vandaag niet evident.’

Publicis doet alarmbellen afgaan in reclamesector

Het veranderende mediagedrag heeft ook een impact op de reclame-industrie. De hele sector kreeg gisteren een dreun na een onverwachte duik van de kwartaalresultaten van de Franse reclameholding Publicis. De eigenaar van bekende reclamebureaus als Saatchi & Saatchi en Leo Burnett zag de omzet in het vierde kwartaal van 2018 met 0,3 procent terugvallen en mist dus de groei van 2,5 procent waar analisten op gerekend hadden.

Publicis schrijft de terugval toe aan besparingen bij grote adverteerders in de VS. Dat de grote consumentenmerken in het belangrijke eindejaarskwartaal hun reclame-uitgaven inkrimpen, is op zich al geen bemoedigend economisch signaal. Maar voor de reclamesector is het zonder meer een signaal van naderend onheil.

De gevolgen op de beurs waren niet min. Publicis verloor in Parijs in een eerste reactie bijna 15 procent, de grootste terugval sinds de terreuraanslagen van september 2001. Zijn Amerikaanse rivalen Omnicom en Interpublic gingen woensdag nabeurs 5 procent in het rood. En in Londen verloor WPP gisteren 8,1 procent.

Niet alleen de economische conjunctuur kan dit jaar in het nadeel van de reclamebedrijven spelen. Ook de terreinwinst van Facebook, Google en andere internetreuzen op de groeiende markt voor digitale reclame gaat ten koste van de traditionelere spelers in de industrie.

Publicis houdt wel vast aan zijn doelstelling om tegen 2020 4 procent organische groei te halen. Maar analisten betwijfelen of dat nog haalbaar is.

Publicis gaf als eerste reclamereus jaarcijfers. Interpublic volgt volgende week, WPP op 1 maart. Omnicom heeft nog geen datum bekendgemaakt.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect