Radio triomfeert als laatste echte massamedium

Radio is 'live', onder meer bij Studio Brussel. ©© VRT - Jokko

In digitale tijden blijft de Vlaming verknocht aan zijn radiotoestel. Adverteerders watertanden bij de gedachte aan het fanatieke massapubliek en pompen er steeds meer advertentie-euro’s in.

De doorsnee Radio 2-luisteraar zit dagelijks 4 uur en 31 minuten aan de zender gekluisterd. Die bereikt 1,34 miljoen Vlamingen en mag zich echt ‘De Grootste Familie’ noemen. Andere zenders zoals Studio Brussel (3 uur en 30 minuten) of Q-Music (2 uur en 49 minuten) moeten niet veel onder doen. Het zijn duizelingwekkende cijfers uit de CIM-studie (Centrum voor Informatie over de Media) die deze week verscheen. Al blijft de vraag hoeveel minuten de luisteraars ‘actief’ beleven.

Radio heeft zo in Vlaanderen in digitale tijden, met oprukkende streamingdiensten zoals Spotify en gretig Youtubende jongeren, nog altijd een massa fanatieke ‘klanten’. Het is het ‘laatste echte massamedium’, klinkt het fors bij kenners. ‘Een medium zoals televisie staat flink onder druk omdat steeds meer mensen willen kijken wanneer het hen past. Radio kent die problemen niet’, zegt Rudi Janssens, radiodirecteur bij de VAR, die de reclameregie voor de VRT verzorgt. ‘Het is veel meer een live-medium. Je herbeluistert zelden een radio-programma van een week geleden.’

Adverteerders verlekkeren zich op de weerbaarheid van radio, zo leren cijfers van marktonderzoeker Nielsen. Ze hadden vorig jaar 558,2 miljoen euro veil voor radiospots op de Belgische zenders. Dat is 9 procent meer dan het jaar voordien (513,8 miljoen euro) en het hoogste peil in tien jaar. Ook het eerste kwartaal van dit jaar belooft veel goeds. VTM-moeder Medialaan haalde via Q-Music en Joe FM 26,1 miljoen euro advertentiegeld binnen (+2,2 procent), aan de Reyerslaan ging het om 40,9 miljoen euro (+7,9 procent).

Radio is 'hot' in Vlaanderen. ©Mediafin

Live

De toename in advertentie-inkomsten is een uitzonderlijke prestatie in een tijd waarin adverteerders hun geld liever spenderen aan de Amerikaanse internetgiganten, zoals Facebook en Google. Daar kunnen ze, op basis van onze persoonsgegevens, gerichter adverteren. Via radio kan je geen aparte spot voor een huisvrouw van middelbare leeftijd in Limburg afspelen.

Online is er veel bedenkelijke content. Radio is veel meer ‘safe’ voor adverteerders. Een spotje komt er in de juiste context.
chris van roey
ceo unie belgische adverteerders

Maar dat is voor adverteerders niet altijd een must, bezweert Chris Van Roey, CEO bij de Unie van Belgische Adverteerders. ‘Een adverteerder is altijd op zoek naar drie elementen: een groot bereik, de juiste prijs en een correcte context.’ Bij radio zijn de drie voorwaarden vervuld, klinkt het. ‘Drie vierde van de Vlamingen luistert op dagbasis naar de radio. Een adverteerder haalt meteen een enorm bereik’, aldus Janssens.

Er zijn weinig signalen dat jongeren, die opgroeien in een wereld waar hun favoriete muziek altijd en overal beschikbaar is via Spotify en Youtube, minder radio zou luisteren. 72 procent van de jongeren van 12 tot 24 luistert dagelijks naar de radio, volgens een studie van de VRT bij 1.800 Vlamingen. 74 procent ontdekt er ook zijn favoriete muziek. Youtube moet vrede nemen met de tweede stek, met 70 procent.

Spotify

Radio is tegelijk geen rechtstreekse concurrent van streamingdiensten of Youtube. ‘Als radio louter ging om muziek ontdekken, dan waren we een vogel voor de kat’, geeft Janssens toe. Maar radio teert op veel andere sterke punten, onderstreept Els Van de Sijpe, VRT-radiomanager. ‘Radio is meer dan televisie een soort flow, waardoor je niet de neiging hebt om te zappen of door te spoelen.’

Drie vierde van de Vlamingen luistert op dagbasis naar de radio. Een adverteerder haalt meteen een enorm bereik
Rudi Janssens
Directeur reclameregie VRT

Die ‘flow’ drijft op een sterk ‘live’-gevoel, met presentatoren die snel kunnen schakelent en uitgebreid inspelen op de actualiteit. In die stroom klinken advertenties ‘naturel’. ‘Luisteraars horen reclame in een aangename context. Het is iets anders dan een Facebookpagina’, stelt Janssens.

Dat is cruciaal voor adverteerders, die veel belang hechten aan de context waarin hun advertenties verschijnen. ‘Online is er veel bedenkelijke content. Door het kwalitatieve radio-aanbod in ons land is radio ‘safe’ voor merken. Ze zijn er zeker van dat het spotje in een correcte context naar buiten komt’, aldus Van Roey.

Instap

Radio heeft voor adverteerders ook een erg lage instapdrempel, vult Ben Jansen, commercieel directeur bij Medialaan aan. ‘Ook voor adverteerders is het een snel medium. Tussen het opzetten van de campagne en het afspelen van de radiospot hoeft niet al te veel tijd te zitten’, stelt Jansen. Als je als bedrijf in de week wil melden dat je op zondag opendeurdag houdt, dan kan dat perfect. ‘En dat voor een groot toegewijd publiek, dat je spotje meerdere keren per dag hoort’, merkt Janssens op.

De supprematie van de radio stopt wel aan de landsgrenzen. Met een bereik van 74 procent prijken de VRT-zenders gemakkelijk op de Europese vierde plek, becijferde de Europese omroeporganisatie EBU. Alleen de Oostenrijkse ÖRF, de Noorse NRK en de Deense DR doen beter. ‘Radio is echt de trouwe compagnon van de Vlaming’, besluit Van de Sijpe. ‘En onze compagnon in de vele files’, vult Janssens met een glimlachje aan.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud