Reclamesector wapent zich tegen 'verloren voorjaar'

Door de quarantainemaatregelen is er ook minder interesse in affichage op straat of in stations. ©Photo News

Vluchten die niet vliegen of films die niet in de cinema spelen? Adverteerders maken er ook geen reclame voor. Het coronavirus raakt reclamebureaus en mediabedrijven midscheeps. 'Dit is erger dan 9/11 of de bankencrisis.'

De kanarie in de koolmijn. Zo omschrijft reclameveteraan Marc Fauconnier zijn sector. Bij economisch onheil zijn reclamebudgetten het eerste slachtoffer, om de kosten onder controle te houden. Ook nu. 'In de hele sector worden campagnes uitgesteld of geschrapt.'

Bart Decoster, baas van de reclametak bij krantenuitgever Mediahuis (De Standaard, Het Nieuwsblad) is explicieter. 'Een gigantisch aantal campagnes is uitgesteld of geannuleerd. De cijfers voor maart liggen 40 procent lager dan vorig jaar.' Ook Christian Van Thillo, voorzitter van DPG Media (HLN, VTM), spaart in een interne mail de zware woorden niet: 'Het lijdt geen twijfel dat we midscheeps geraakt zullen worden.'

Ik leid al 21 jaar een bureau, maar zulke scenario's lagen nooit voor.
Marc Fauconnier
voorzitter Famousgrey

De kans dat de toestand snel normaliseert, is laag, meent Chris van Roey, CEO van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). 'Reclamebureaus en -regies stellen zich zeker flexibel op, om campagnes om te vormen en uit te stellen.' Maar het zal na de eerste paniekreactie een tijdje duren voor alles weer op gang komt. 'Adverteerders moeten eerst hun huidige campagnes herbekijken of een heel nieuw communicatieplan uitdenken', zegt hij.

Decoster maakt zich niet veel illusies en ziet het voorjaar als 'verloren'. 'Ik hoop op een opstart in juni als bestcasescenario, maar ik reken pas op het najaar.'

Erger dan 9/11 en 2008

De hele sector, reclamebureaus én mediabedrijven, neemt om die reden zijn voorzorgen. Bij meerdere reclamebureaus ligt het scenario op tafel om werknemers tijdelijk werkloos thuis te zetten. Dat zegt iets over de omvang van de crisis, vindt Fauconnier.

'Ik leid al 21 jaar een bureau, maar zulke scenario's lagen nooit voor. Niet na de terreuraanslagen van 9/11, niet na de bankencrisis in 2008. De economische impact is vele malen groter.' Vooral freelancers, die met minder sociale bescherming op tijdelijke projecten werken, dreigen het gelag te betalen. 

-40 procent
Mediahuis
Bij Mediahuis liggen de reclamecijfers in maart 40 procent lager dan vorig jaar.

De mate waarin adverteerders het kruit drooghouden, varieert wel enorm van sector tot sector, en is in veel gevallen een uitloper van de quarantainemaatregelen. In het toerisme en de luchtvaart is 'de stekker er logischerwijs voor onbepaalde tijd uitgetrokken', zegt Fauconnier. Je kan niet adverteren voor een vliegtuig dat niet opstijgt.

Ook sectoren die klanten tot een grote aankoop willen verleiden, zoals de auto-industrie, staan op de rem. Banken adverteren evenmin, omdat ze mee de economische fall-out van deze crisis moeten opvangen. De sectoren telecom, retail en entertainment blijven meer buiten schot. De coronacrisis slaat zo het hardst toe bij wie de auto-industrie, banken of toerisme als belangrijkste adverteerders heeft.

Maar ook op andere domeinen slaat het virus toe. De aanbieders van straataffiches, zoals Clear Channel en JC Decaux, zien zwarte sneeuw. Minder passage op straat door de quasi-lockdown betekent minder interesse in advertenties op billboards of in bushokjes.

‘We hebben deze week nog 'affichages' lopen, maar daarna tot het einde van de paasvakantie niets meer', zegt Jan De Moor, managing director van Clear Channel Belgium. ‘We doen dat om de veiligheid van onze werknemers te waarborgen, maar de dalende vraag speelt uiteraard ook mee.'

Faux pas

Voor de sector komt het erop aan adverteerders te overtuigen te blijven bouwen aan hun merk, maar wel op de juiste toon. 'Ik raad bedrijven aan zich commercieel wat koest te houden en geen agressieve campagnes in de markt te zetten', zegt Fauconnier.

Alles wat te maken heeft met verplaatsing is uit den boze. Zo circuleerde maandag een advertentie van Nutella om een reis naar New York te winnen - een stevige faux pas als iedereen opgeroepen wordt binnen te blijven.

De coronacrisis slaat zo het hardst toe bij zij die de auto-industrie, banken of toerisme als belangrijkste adverteerders hebben.

Maar de crisis is ook een kans voor bedrijven om zich als 'verantwoordelijk' te positioneren. 'Er zijn tientallen bedrijven die hun productie aanpassen aan de economische realiteit, door bijvoorbeeld handgel of mondmaskers te produceren. Daarin schuilt ook de kracht van communicatie', zegt Fauconnier. 

Maar er zullen altijd sectoren zijn waar het weinig zin heeft om aan het merk te bouwen, of waar daarvoor geen marge is. De lokale handelaar is een voorbeeld. De magazinemaker Roularta kondigde dinsdagavond aan twee huis-aan-huisbladen - De Streekkrant en De Zondag - vijf weken te pauzeren en tweehonderd medewerkers tijdelijk werkloos thuis te zetten.

Dat is geen verrassing. Winkels moeten nog tot zeker 5 april de deuren dichthouden, en de omzet uit de advertentiebladen liep vorig jaar al fors terug: -20 procent. De ruimte om te adverteren is kleiner dan ooit. Maar het wijst ook op de ernst van de situatie: zowel De Streekkrant als De Zondag is een icoon waar nooit eerder tijdelijk de stekker uitging. 

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud