Steven Van Belleghem: 'Bedrijven moeten kunnen toegeven dat ze niet 100 procent perfect zijn'

Sébastien Kopp (links) en François-Ghislain Morillion, de Franse oprichters van het sneakermerk Veja. Het bedrijf wil op een ethische manier zaken doen en communiceert daar heel transparant over.

Bedrijven die hun klanten ontzorgen en werken aan een betere wereld zullen een voetje voor hebben op de concurrentie, betoogt Steven Van Belleghem in zijn nieuwe boek.

Prijzen vergelijken, shoppen, beleggen, werken en ons ontspannen,  we doen het tegenwoordig allemaal online. De coronapandemie heeft de onvermijdelijke overgang naar een digitale economie zelfs met een paar jaar versneld. Het is makkelijk en lekker efficiënt, maar speciaal is het hoe langer hoe minder. Als de meeste bedrijven al een uitstekende digitale service bieden, wat kan een consument dan nog overtuigen om voor bedrijf A of bedrijf B te kiezen?

Steven Van Belleghem

Op die vraag geeft marketingauteur en -spreker Steven Van Belleghem een antwoord in zijn jongste boek ‘The Offer You Can’t Refuse’. ‘Ik vertrek vanuit de hypothese dat digitaal gebruiksgemak een soort commodity (een makkelijk verkrijgbaar basisproduct, red.) is geworden waarmee bedrijven zich niet langer kunnen onderscheiden.’

Om wel nog het verschil te maken, kan een bedrijf twee dingen doen, schrijft Van Belleghem: zich aanbieden als een ‘partner voor het leven’ die de klant op allerlei vlakken helpt ontzorgen, en vanuit de eigen sterktes meehelpen om de grote maatschappelijke uitdagingen aan te pakken. ‘Zie het als een moderne, frisse manier van klantgerichtheid.’

Als een bedrijf zegt dat het mijn levenspartner wilt zijn, gaan mijn haren al overeind staan.

Steven Van Belleghem: ‘In Azië heb je de meest extreme voorbeelden van bedrijven die alles over hun klanten weten en alles voor hen doen, zoals de Singaporese app Grab (dat bedrijf levert een waaier van gepersonaliseerde diensten, van boodschappen tot bankdiensten, red.). Maar je kan het ook op een lager niveau zien. Een mooi voorbeeld is KBC, dat zich aandient als een platform om allerlei soorten betalingen te regelen. Of een telecomoperator die de problemen met het wifi-netwerk van zijn klanten oplost, ook als hij daar strikt genomen niet verantwoordelijk voor is.’

Waar ligt dan de grens? Hoe ver kan en moet een bedrijf daarin gaan?

Van Belleghem: ‘Dat is cultureel bepaald. Europeanen zijn daar voorzichtiger in dan Aziaten en Amerikanen. Maar het kan ook snel omslaan: je ziet in Hongkong dat de burgers bepaalde Chinese tools niet meer gebruiken omdat ze ze niet meer vertrouwen. Vertrouwen is heel belangrijk, en een bedrijf kan het maar opbouwen door een consistente service te leveren over de tijd heen. Amazon heeft onlangs een polsbandje gelanceerd dat onder meer je emotie meet aan de hand van je stemgeluid. Dat gaat ver, en toch zullen mensen het kopen omdat ze van Amazon altijd een goede behandeling hebben gekregen. Ik ben voor personalisering, maar bedrijven moeten wel de discipline hebben om goed om te gaan met onze data.’

Discipline? Is regulering en verplichte transparantie geen betere oplossing?

Van Belleghem: ‘Daar ben ik het mee eens. We riskeren anders in een soort Temptation Island voor marketeers terecht te komen. Bedrijven zouden selectief hun prijzen kunnen verhogen voor klanten die op dat moment lekker in hun vel zitten, omdat ze weten dat die mensen toch gaan kopen. Als er over dergelijke praktijken geen transparantie komt, dreigt het algemene vertrouwen een deuk te krijgen.’

Als bedrijven alles voor mij gaan regelen, zal ik daar ook een prijs voor betalen. Zal er nog wel een aanbod zijn voor mensen die liever gewoon zelf hun zaakjes regelen?

Van Belleghem: ‘Ja, en daar zal schaalbare technologie voor de meerwaarde zorgen. Een voorbeeld daarvan is de reisapp Hopper, die in Noord-Amerika ontzettend populair is. Die app richt zich op mensen die graag zelf hun reis boeken, en verwittigt hen als het financieel interessant is een bepaalde vlucht te boeken. Zij lossen dus een probleem op in dat selfservicemodel.’

Verf

‘Verbeter de wereld’, is uw tweede boodschap. Hoe?

Van Belleghem: ‘Je kan als bedrijf verbaal een standpunt innemen, maar je kan ook zelf iets doen. PPG, een van de grootste verffabrikanten ter wereld, heeft als missie dat het de wereld mooier wil maken. En dat doen ze onder andere door hun medewerkers op pad te sturen om gebouwen zonder budget, zoals scholen of ziekenhuizen, gratis een likje verf te geven. Dat werkt enorm enthousiasmerend, ook voor het eigen personeel.’

Boek met soundtrack

Steven Van Belleghem voorzag zijn boek van een opmerkelijk extraatje: een soundtrack die geschreven werd door Piet Goddaer, alias Ozark Henry. ‘Bij veel verhalen speelt muziek een belangrijke rol. Daarom heb ik Piet gevraagd op basis van het verhaal in mijn boek een track te schrijven. Hij was meteen enthousiast.’

Het ruim zeven minuten durende digitale muziekstuk, beluisterbaar via een QR-code in het boek, draagt de titel ‘Wir Schaffen Das’, een verwijzing naar de woorden waarmee de Duitse bondskanselier Angela Merkel in 2015 de grenzen openzette voor een stroom vluchtelingen. ‘Het is een verwijzing naar de verantwoordelijkheid die een bedrijf moet nemen. Doe het gewoon. Of er een politieke boodschap in schuilt? Absoluut niet.’

En stel nu dat zou blijken dat die verf milieuvervuilende bestanddelen bevat?

Van Belleghem: ‘Ik denk dat je daar niet over moet zwijgen, maar dat je moet duidelijk maken dat je dat probleem wil aanpakken. Marketeers zijn vaak getraind in de perfectie, maar bedrijven moeten kunnen toegeven dat ze niet 100 procent perfect zijn. De sportschoenenmaker Nike, die voluit zijn steun geeft aan Black Lives Matter, kreeg op een bepaald ogenblik kritiek omdat hij nauwelijks zwarte bestuurders heeft. Nike heeft toen gezegd daar werk van te maken. De Franse sneakerproducent Veja betaalt het dubbele van de marktprijs voor zijn katoen om landbouwers een menswaardig bestaan te geven, maar ze zijn toch even duur als Nike of Adidas omdat ze geen marketingbudget hebben. Ze plaatsen niet alleen al hun contracten op hun website, maar vertellen ook heel eerlijk wat nog niet perfect is.’

U omschrijft Ryanair in uw boek als een bedrijf dat arme gezinnen de kans geeft ook eens op citytrip te gaan. Ik betwijfel of CEO Michael O’Leary daar nu echt mee bezig is.

Van Belleghem: (lacht) ‘Sommige bedrijven zijn inderdaad vooral met zichzelf bezig, dat is een feit. Nu, je kan veel kritiek hebben op het sociale beleid en de milieu-impact van Ryanair, maar zonder alternatief vliegen mensen er toch mee. Uiteindelijk denken consumenten nog altijd eerst aan zichzelf , en pas daarna aan de planeet. Daar ligt een uitdaging voor de markt, om met iets te komen dat beter is.’

U sluit zich aan bij auteurs als Hans Rosling, die zeggen dat het altijd maar beter gaat met de wereld. Is dat niet naïef? Alleen al de huidige opwarming van de planeet heeft ontwrichtende gevolgen die we nog decennia moeten uitzweten.

Van Belleghem: ‘De toekomst zal het uitwijzen, ik ben op dat vlak een optimist. Ik ben een grote fan van Carlota Perez, een specialiste in technologische omwentelingen. Zij ziet een patroon dat zich in de hele geschiedenis herhaalt, en waarbij na een crisisperiode telkens een gouden eeuw volgt waarin nieuwe technologie de problemen van de voorgaande fase oplost. Is de coronapandemie zo’n crisismoment, gevolgd door een gouden eeuw waarin AI, kwantumcomputers en energetische doorbraken veel van onze problemen oplossen? Ik heb het gevoel van wel.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud