interview

De vrouw achter 28 miljoen hotelkamers

©Patrick Post

Als CEO van Booking.com, de grootste accommodatiewebsite ter wereld, is de Nederlandse Gillian Tans een van de machtigste vrouwen in de Europese techscene. Een gesprek over Airbnb, de beste internetdeal ooit, en die dekselse - ‘nog maar 1 kamer over!’ - urgentieboodschappen.

Net als meerdere andere grote internetbedrijven is Booking.com op zijn minst lichtjes polariserend. Het gebruikersgemak is enorm, met een rijkdom aan overnachtingsplaatsen over de hele wereld, onmiddellijk te boeken en vaak zonder enig probleem weer te annuleren. Om al die redenen is Booking.com haast onontbeerlijk voor het organiseren van een trip. Maar vermeld Booking.com, en mensen beginnen spontaan over de typische maar best opdringerige manieren waarop de website of de app je proberen te overtuigen hier en nu een kamer te reserveren. ‘Erg gewild!’ ’50 keer geboekt in de afgelopen 24 uur!’ ‘Nog maar 1 kamer over!’ ‘Net gemist!’

BIO Gillian Tans 

Geboren in Apeldoorn in 1970.

Komt in 2002 aan boord bij Booking.com, waar ze opklimt tot operationeel directeur en in 2016 tot CEO.

Heeft de leiding over 17.000 personeelsleden, van wie 6.000 in Amsterdam. De rest zit verspreid over 200 kantoren in 70 landen.

Booking.com is de grootste poot van de Amerikaanse groep Booking Holdings, die vorig jaar 4 miljard dollar winst en 14,5 miljard dollar omzet boekte. Het platform verhuurt meer dan 28 miljoen kamers, waarvan 6 miljoen appartementen en huizen.

Gillian Tans moet lachen. ‘Nochtans zouden we dat echt niet doen als blijkt dat gebruikers dat niet willen. Het is nooit de bedoeling klanten te overweldigen. We weten dat die urgentieberichten helpen een beslissing te nemen. We merkten dat veel mensen boeken op een zondag, maar hun beslissing uitstellen omdat het niet dringend lijkt, waarna ze op maandag merken dat alle hotels vol zitten. En dan zijn ze teleurgesteld.’

Booking.com voert volgens Tans dagelijks meer dan 1.000 experimenten uit op zijn platform om dat soort dingen te weten. ‘We laten ons sturen door die data. In het begin gingen we ervan uit dat we het zelf wel wisten We dachten bijvoorbeeld dat gebruikers graag video’s van kamers en hotels wilden bekijken om zich een beter beeld te vormen. Bleek dat dat veel te veel tijd in beslag nam, dus dat is afgevoerd. Nu testen we ideeën eerst.’

De 48-jarige Tans heeft van de Nederlandse start-up een van de grootste Europese technologiesuccessen gemaakt. We zitten in de vergaderzaal Marokko, op het hoofdkwartier van Booking.com aan de Herengracht in Amsterdam. Het is een van de twaalf kantoren in de Nederlandse hoofdstad waarover Booking.com zijn 6.000 lokale personeelsleden verspreidt. Er zijn simpelweg te weinig grote buildings beschikbaar om iedereen onder één dak te brengen. Dan maar zelf een bouwen, dacht het bedrijf, dat sinds 2005 in Amerikaanse handen is: over een kleine drie jaar wil Booking.com kunnen pronken met een nieuwe hoofdzetel op het Oosterdokseiland in de IJ, nu al omgedoopt tot Silicon Island. Het wordt dan de buur van Takeaway.com, TomTom en de betaaldienst Adyen.

Extreem flexibel

Vanuit de Nederlandse hoofdstad werd Booking de voorbije twee decennia het grootste internetplatform ter wereld voor de reservatie van overnachtingen, met 28 miljoen beschikbare plaatsen over de aardbol. ‘Hotels willen op Booking.com staan omdat wij het best denkbare marketingkanaal zijn’, zegt Tans over het succes. ‘Wij kunnen hotels over de hele wereld in de picture brengen. Zo kunnen ze markten aanspreken die voordien ontoegankelijk waren. Neem een klein familiaal hotel in België: we vergroten zijn bereik, en daardoor ook zijn omzet. En aanzienlijk. Voor veel individuele hoteleigenaars werkt dat heel goed. Mocht dat niet zo zijn, dan hadden we niet zo veel partners.’

Een derde van onze klanten boekt alternatieve accommodaties. De vraag is groot.
Gillian Tans
CEO Booking.com

De prijzen bepalen hotels nog altijd zelf. Booking.com verdient geld door per reservatie een commissie van gemiddeld 15 procent aan te rekenen. Maar werkt dat businessmodel echt zo goed voor hotels? Booking staat erom bekend een extreem flexibel annuleringsbeleid te voeren. Reservaties afzeggen kan vaak tot 24 uur vooraf, gratis. Wie nu zijn zomervakantie plant, kan lukraak hotels vastleggen, om er dan een week voor vertrek een van te kiezen. Komen hotels dan niet bedrogen uit? Het doet denken aan het gratis retourbeleid van veel e-commercebedrijven: heel klantvriendelijk, maar duurzaam?

‘Ook dat kiezen hotels volledig zelf’, zegt Tans. ‘Het is afhankelijk van de locatie en van de tijd van het jaar. Aan de Belgische kust heb je piekmomenten, en dan willen hotels garanties. In Brussel is er minder vraag tijdens de weekends, omdat er veel zakentoerisme is, en dan worden hotels flexibeler omdat ze weten dat ze toch niet uitverkopen. Hotels beheren dat en zijn daar goed in, zodat ze zelden voor verrassingen staan. Hotels hadden voor de komst van het internet al graag flexibiliteit. Het voordeel is ook dat gebruikers heel last minute kunnen boeken. Wij proberen dat voor hen te optimaliseren, want daar varen wij ook wel bij. Wij zijn maar een van de kanalen waarmee ze werken, trouwens.’

Beste overname ooit

De .com in de naam geeft het weg: Booking.com bestaat al sinds de late jaren 90, opgericht door informaticus Geert-Jan Bruinsma, voor de barst van de internetzeepbel. Het bedrijf overleefde. Tans, die aan boord kwam in 2002, herinnert zich de ongelovige reacties van mensen die betwijfelden of het internet wel een blijver was.

Drie jaar later, in 2005, nam de grote Amerikaanse toerismegroep Priceline het Nederlandse bedrijf over voor 135 miljoen dollar. ‘Ideaal was dat, want in Europa was het heel moeilijk om aan geld te geraken.’

Jaren later staat die deal bekend als ‘de beste overname in de geschiedenis van het internet’. Booking.com werd als internationale kampioen onder de hotelsites de omzetmachine van het moederbedrijf. Het aandeel op Nasdaq klom van 25 dollar in 2005 naar meer dan 2.000 dollar. De beurswaarde staat op 76 miljard dollar. Meer nog, Booking.com werd zodanig belangrijk bij Priceline dat het bedrijf vorig jaar de naam veranderde in Booking Holdings, dat ook Kayak.com, Rentalcars.com en Cheapflights onder zijn vleugels heeft.

©Mediafin

Vorige week maakte de holding een jaarwinst van 4 miljard dollar bekend. De experimenten op zijn platform om klanten te doen reserveren en de 15 procent commissie blijken samen met een erg slim gebruik van advertenties via Google een absolute succesformule. ‘We zijn de grootste van de wereld geworden omdat we ons altijd hebben geconcentreerd op één ding: accommodaties. En dat doen we zo goed als we kunnen, met een schaalbaar model’, zegt Tans.

Zelf klom Tans, moeder van drie kinderen, op in het bedrijf, eerst als operationeel directeur en sinds 2016 als CEO. Ze verving toen de Canadees Darren Huston, die moest vertrekken na een ongeoorloofde relatie. ‘Als vrouw aan de top van de techwereld moet je drie tot vier keer zo hard werken’, zei ze in een interview vorig jaar, en daar blijft ze bij. ‘Het is niet eenvoudig, omdat het niet beschouwd wordt als een logische stap voor vrouwen. Het vereist veel meer vertrouwen dan je misschien gewoon bent. Maar het is zo belangrijk om rolmodellen te hebben en te houden. Als bedrijf pushen we dat zo sterk mogelijk.’

Joerten en tiny houses

Booking.com heeft een uniek uitzicht over de trends op de wereldwijde toerismemarkt. En die is volop in beweging. Toeristen willen steeds meer een authentieke en gepersonaliseerde ervaring als ze reizen, ook zakelijk. Daarom biedt Booking.com al geruime tijd veel meer aan dan hotelkamers. Er zijn appartementen, huizen, chalets, glampingsites, joerten en zelfs ‘tiny houses’. ‘Een derde van onze klanten boekt alternatieve accommodaties. De vraag is groot.’

Booking.com kwam zo op het terrein van Airbnb, de technologiegroep die groot is geworden door woningen in hotels om te toveren. Tegelijk is Airbnb aan het opschuiven in de richting van Booking.com, met de gisteren aankondigde overname van HotelTonight. Het lijkt wel dat Booking.com het nieuwe Airbnb wil worden voor Airbnb het nieuwe Booking.com wordt.

‘Toch hebben ze een ander model. Bij ons is elke ervaring dezelfde: je weet wat je krijgt, alles is onmiddellijk boekbaar, met telkens dezelfde service. Maar ze hebben uiteraard een belangrijk en groeiend segment aangeboord. Mensen houden ervan. Wij hebben wel veel meer listings in het totaal dan Airbnb’, zegt Tans over de concurrentie met het bedrijf uit Silicon Valley. Er is ook Google, de absolute datakoning, die al een dienst heeft om vluchten te boeken. ‘Tja, ik kan niet in de glazen bol van Google kijken’, zegt Tans kort.

Om in te spelen op de verandering wil Booking.com van zijn model meer een soort reiswarenhuis maken. Vandaar strategische investeringen als die van 500 miljoen dollar in Didi en 200 miljoen in Grab, respectievelijk het Chinese en het Singaporese equivalent van Uber. ‘Didi is een enorm platform met Chinese klanten, voor ons een uitgelezen kans om op de Chinese markt te komen. En taxiritten zijn een goede match. Klanten die bij ons boeken en aankomen in China kunnen zich meteen met Didi verplaatsen en hoeven niet verbaasd te zijn dat Uber daar niet bestaat.’

Stel dat je naar Rome wil en keuze hebt uit 800 hotels. Hoe bieden we je het juiste aan?
gillian tans
Ceo booking.com

‘Transport is een belangrijk maar moeilijk onderdeel van een trip. Wie in Tokio aankomt, weet niet altijd dat de trein er beter is dan een taxi. In Barcelona brengt een heel goede bus je naar het centrum. We willen dat op maat aanbieden.’

Vorig jaar vierde het bedrijf een kleine mijlpaal toen de eerste klant een volledige trip reserveerde, met niet alleen overnachting maar ook eten en drinken, uitstapjes en transport. ‘Ik weet niet waar we zullen eindigen, dat hangt af van de vraag. Meer en meer willen we naar wat we connected trips noemen. Bij een vakantie moet alles op elkaar afgestemd zijn en dat is complex.’

Artificiële intelligentie moet daarin een hoofdrol spelen. ‘Als wij weten wat klanten fijn vinden, dan kunnen we ze beter helpen. Welk hotel past het beste bij jou? Stel dat je naar Rome wil, en keuze hebt uit 800 hotels. Hoe bieden we je het juiste aan?’

‘Ik hoop dat we over tien jaar echt weten wat je als klant wil, waar je heen wil, dat je een gezin hebt, wat je fijn vindt om te doen. En dat we dan kunnen zeggen: hier zijn twee opties voor je zomervakantie, volledig gepland. Dan moet je alleen nog maar beslissen en boeken. Dat is de toekomst. Het zou mensen zo veel tijd uitsparen.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect